Il meglio di IFN

Guinness, a scuola d’innovazione

Dal 1759 alla generazione Z, un mito fedele a se stesso

Nel 2022 la Guinnes è stata la birra più bevuta nei pub del Regno Unito, una pinta ogni dieci vendute, e il dicembre 2024 è stato definito dai sudditi di Sua Maestà il ‘dry December’, per via dei tagli alle forniture della birra irlandese che hanno impedito di soddisfare tutte le richieste. Divenuta famosa negli anni ’30, scura, amarognola e dalla schiuma cremosa, la Guinnes è associata tradizionalmente a omacci barbuti e chiassosi, tifosi di calcio o di rugby, ma oggi fra i suoi fan spiccano le donne e la generazione Z, tanto che su TikTok spopolano i video di come la si deve spillare (bicchiere asciutto, inclinato di 45 gradi, riempito per due terzi, attesa di due minuti e rabbocco) e su internet viene commercializzato un aggeggio che, applicato alla lattina, promette un’esperienza uguale al prodotto appena spillato dal fusto. Una strategia di marketing perfetta per la ‘generazione Netflix’: birra, divano e serie Tv.

Per completare l’opera e rendere il prodotto attuale, basta poi legarne l’immagine al cantante irlandese Niall Horan, ex One Direction (che, povero lui, ha solo 34 milioni di follower su Istagram), e far circolare qualche scatto del prodotto, negli iconici bicchieri a campana rovesciata con il logo dell’arpa, insieme a personaggi globali come Beyoncé e Kim Kardashian.

Dove si trovano le risorse per questa rivoluzione? Semplice, si aumenta il prezzo del fusto all’ingrosso del 37%, come nel 2024 ha fatto Diageo, la società che produce la Guinnes, facendo irritare i gestori dei pub ma provocando un aumento, non una riduzione della domanda, e il gioco è fatto.

Una bella storia di marketing, non c’è che dire, ma cosa c’entra con l’ortofrutta, direte Voi? Tantissimo, dico io, visto che sento e leggo che si vogliono pensionare prodotti unici, come la pera Abate o le cultivar classiche di Tarocco e di Moro, solo per fare un paio di esempi (ma la lista è molto più lunga), sebbene sotto il profilo gustativo siano distintivi, irripetibili e godano di tanti estimatori fra grandi e piccini, perché – apparentemente - è più semplice ripartire da zero con nuove esperienze che migliorare i loro difetti. Attenzione, però, perché occorrerà anche costruire daccapo immagine e fidelizzazione, non scontate e possibili solo nel lungo periodo con grandi investimenti. Ci sono probabilmente vie più sicure per migliorare ciò che di valore già abbiamo e, per chi è d'accordo, la Guineess è un bell’esempio da tenere a mente.