Reparto ortofrutta dell’anno: vincono solidità e concretezza

L’equazione è semplicissima, anche più che banale: scelgo il negozio in cui fare la spesa principale in base alla convenienza ma, poiché compro ortofrutta più di due volte alla settimana, il mio negozio di riferimento per questa categoria è quello che soddisfa al meglio le mie esigenze, non necessariamente quello dove concentro i grandi acquisti. Così potremmo sintetizzare quanto ci hanno detto i 3.000 intervistati dal Monitor Ortofrutta di Agroter, considerando che ben il 96% di loro, per veder soddisfatte le proprie esigenze sull'ortofrutta, deve fare tappa in più di un negozio.

Se, poi, consideriamo che raramente abbiamo osservato una penetrazione dell’ortofrutta negli scontrini dei negozi a libero servizio che supera il 70% - anzi spesso si avvicina più al 50% - per una categoria acquistata quasi giornalmente, possiamo capire fino in fondo il tenore della competizione in atto fra i distributori per fidelizzare i propri clienti su questa categoria e le potenzialità di sviluppo per chi è in grado di intercettare i desiderata di chi entra nei loro negozi.

Il punto però è proprio questo: cosa fa la differenza oggi e cosa potrebbe farlo in futuro? Chi oggi interpreta meglio le esigenze dei clienti e come? Come si potrebbe migliorare la situazione e che ruolo potrebbero avere i produttori? Queste sono le domande che ci hanno condotto a realizzare un approfondimento del nostro Monitor Ortofrutta da dedicare all’analisi del reparto ortofrutta nel vissuto di chi fa la spesa e, per dare un po’ di pepe all’analisi, quali insegne lo fa meglio e perché.

Abbiamo perciò chiesto ai panelisti di dare un ordine di priorità a 10 parametri base nella scelta del negozio dove fare la spesa di ortofrutta, scoprendo che l’ordine e la pulizia sono per tutti il valore chiave, anche prima della freschezza, della stagionalità e dell’assortimento, che – comunque – sono più importanti della convenienza, sebbene parliamo di una ricerca condotta nell’anno dell’inflazione, dove il caro prezzi è stato "l’argomento" sugli alimentari e sull’ortofrutta – seppur a sproposito – in particolare.

Come potete osservare nella tabella dei risultati, i mantra del momento: localismi, esposizione e novità, a cui si aggiunge il servizio, finiscono nella seconda parte del rank. Perché?

La prima risposta è che l’insoddisfazione nella declinazione dei precedenti parametri più basici li pone in secondo piano. La seconda, che deve fare ancor più far riflettere, è che le declinazioni finora proposte hanno inciso talmente poco nel percepito da non fare emergere quanto fatto. Mi concentro sulle novità: sono poco importanti perché il nostro consumatore alla fine sull’ortofrutta è basico e tradizionale – come dimostrerebbe il ruolo attribuito alla stagionalità – oppure non ha capito e, quindi, apprezzato quanto fatto sull’innovazione di prodotto? Per mele, pomodori e meloni, solo per citare alcune categorie caratterizzate da elevata innovazione di prodotto, quanto fatto è stato capito, oppure carenze in termini espositivi, comunicativi e di servizio hanno vanificato quanto fatto, rendendolo poco importante? In assenza di novità percepite, anche la scarsa importanza attribuita al servizio e all'assitenza potrebbero, infatti, assumere un significato completamente diverso: sono poco importanti, semplicemente perché non servono in quanto vi è perfetta conoscenza di ciò che si acquista.

Oltre alla rankizzazione, abbiamo poi proposto al panel l’attribuzione di un valore da 1 (molto scarso) a 5 (eccellente) a ciascun parametro individuato, oltre a un giudizio di sintesi sul reparto, che applicato sui 3.368 casi di acquirenti ortofrutta nei negozi a libero servizio censiti come punto di vendita principale e/o secondario, ci hanno permesso non solo di individuare il reparto ortofrutta dell’anno ma, anche, di comprendere l’interrelazione fra i diversi parametri e ciò che per le 107 insegne individuate ha fatto più la differenza nei rapporti con i loro clienti e, di conseguenza, quanto e cosa nei rapporti con i loro fornitori ha funzionato.

Ne esce un quadro inedito del reparto e delle sue declinazioni per chi ha meglio interpretato a livello assoluto e nelle diverse aree geografiche l’ortofrutta che illustreremo di dettaglio allo Speciale Frutta & Verdura in programmazione il prossimo 29 Novembre al Centro Congressi di Fico (per maggiori approfondimenti clicca qui).