Promo a volantino, la prudenza lascia spazio alle offerte interne

Su IFN abbiamo esaminato più volte le strategie nei volantini cartacei delle insegne della Gdo e, nel tempo, abbiamo notato evoluzioni significative ma, altrettanto, anche ritorni a pratiche del passato. Ciò che rimane costante è l'importanza delle offerte, che continuano a essere utilizzate anche da retailer storicamente orientati all'EDLP (Every Day Low Price), come Tosano in Italia e Mercadona in Spagna.

Le promozioni nel reparto ortofrutta restano numerose, sebbene si siano evolute negli strumenti di comunicazione e nei rapporti tra offerte non pubblicizzate (in crescita) e quelle a volantino (in calo). Queste ultime, infatti, tendono a essere più rarefatte a causa di incertezze legate alla disponibilità dei prodotti.
Tra le novità nei volantini spicca l'uso di QR code, che rimandano a versioni digitali o, nella maggior parte dei casi, attivano l'invio "push" delle offerte tramite WhatsApp, con siti dedicati a questo servizio. Questa iniziativa punta a coinvolgere maggiormente le giovani generazioni, per le quali l'app è diventata uno strumento imprescindibile, offrendo ai retailer la possibilità di instaurare un collegamento diretto e costante con i potenziali clienti, puntando anche sulla maggiore sostenibilità ambientale dello strumento.

Un'analisi condotta durante il mese di ottobre su alcuni negozi di cinque insegne, in una piazza dell'Area 2, ha rivelato ancora un elevato numero complessivo di prodotti in offerta nel reparto ortofrutta. Considerando solo l'ortofrutta di prima gamma - escludendo quindi i prodotti più industriali, come IV e V gamma e frutta e vegetali secchi - si può arrivare a un totale di 25-30 offerte. Al contrario, nei supermercati essenziali, come Lidl, e in Interspar, il numero è più contenuto, non superando le 15 offerte complessive.

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Separando le offerte a volantino da quelle extra volantino - ossia quelle disponibili in negozio ma non incluse nel cartaceo - emerge un rapporto di 1 a 2 o addirittura di 1 a 3 in certi casi, con una netta prevalenza delle offerte interne. Per esempio, in Coop ed Esselunga, le promozioni a volantino si concentrano su 5-6 prodotti, mentre quelle interne superano le 18 referenze.
In Interspar e Lidl, invece, il numero di offerte interne è più simile o - addirittura - più basso di quelle a volantino.

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Nel reparto ortofrutta, quindi, stiamo osservando in complesso un lieve ridimensionamento degli sconti rispetto agli anni passati, quando l'inflazione era più elevata e si cercava di inserire offerte shock per colpire il cliente. In queste annate difficili e sempre più caratterizzate da disponibilità irregolari per alcune referenze, è complicato proporre offerte programmate a priori. Di conseguenza, ci si concentra su categorie più sicure dal punto di vista produttivo, come mele, patate, carote e uva, che è particolarmente stagionale in questo periodo e quasi immancabile in tutti i volantini. Inoltre, ci avviciniamo alla fine dell'anno, un momento di preconsuntivi per i distributori, durante il quale si tende a essere più parsimoniosi con le risorse promozionali, per gestirle al meglio in vista del Natale.

In sintesi, possiamo concludere che al momento regna una certa prudenza nelle promozioni, anche se queste continuano a evolversi, seppur lentamente. Ci impegneremo a monitorare ulteriormente il tema dei volantini e delle promozioni, poiché rappresentano uno dei principali strumenti - se non il principale in alcuni casi - con cui i retailer cercano di attrarre e fidelizzare i clienti. Tuttavia, il tema è complesso, poiché diversi fattori rendono difficile interpretare chiaramente le strategie delle insegne.

È interessante, per esempio, analizzare il ruolo dell’EDLP che sempre più retailer stanno introducendo, seppur con ambiti di applicazione limitati (es. bassi & fissi, Scontati e Bloccati, ecc.) rispetto alle promozioni con percentuali dichiarate e, in modo diverso, nell’ambito dei vari reparti di applicazione. Inoltre, è utile approfondire come i distributori stiano affrontando la programmazione delle offerte in rapporto alla disponibilità dei prodotti, oltre a concentrarsi su campagne più sicure. 
Potremmo ipotizzare un volantino parallelo e più immediato per le categorie instabili? In questo contesto, un passaggio completo al digitale potrebbe risultare vantaggioso.
Vi diamo appuntamento ai prossimi approfondimenti su questo tema.

Hanno collaborato Alfonso Bendi e Fabrizio Pattuelli

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