Gen Z lontana dall’ortofrutta, ma non da tutta

Durante recente webinar organizzato dal nostro partner YouGov, è stato tracciato il profilo dello shopper della Generazione Z in relazione agli acquisti di prodotti di Largo consumo.
Le evidenze emerse dal consumer panel sono state molteplici, alcune delle quali riguardano da vicino il comparto ortofrutticolo. I dati confermano che questa generazione è difficile da coinvolgere con i nostri prodotti, ma offrono anche spunti interessanti su come intercettarla in modo più efficace.

Ma chi sono, esattamente, i “buyers” appartenenti alla tanto discussa Generazione Z?
Con il termine Gen Z si indicano generalmente le persone nate tra la metà degli anni ’90 e il 2010, anche se le date possono variare leggermente a seconda delle fonti.
Una delle caratteristiche più distintive di questa generazione è l’essere nativi digitali: sono cresciuti immersi nella tecnologia, tra internet, smartphone e social media. Non a caso, i giovani della Gen Z sono costantemente connessi, comunicano attraverso app e piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube.
Oltre all’aspetto tecnologico, si distinguono anche per la forte attenzione a temi sociali e ambientali, con una spiccata sensibilità verso la diversità e l’inclusività.

E per quanto riguarda i loro comportamenti d’acquisto cosa emerge?
Dall’Osservatorio sul Largo consumo di You Gov emerge che gli shopper della generazione Z appaiono più interessati alla cura casa e cura persona rispetto all’alimentare in generale (indice 105 e 124 su 100, considerando la quota a valore del totale shopper). All’interno dell’alimentare, sono più predisposti verso la drogheria e il fresco confezionato (entrambi 101), mentre l’ortofrutta a peso imposto e i freschi a peso variabile registrano indici decisamente sotto media (rispettivamente 92 e 82).

Approfondendo le categorie del fresco a peso variabile, si nota come frutta e verdura registrino indici di acquisto ancora più bassi rispetto alla media generale (rispettivamente 66 e 76, contro una media di 82).
Tuttavia, all’interno della categoria frutta emergono delle eccezioni interessanti, con alcuni prodotti che mostrano picchi significativi nelle quote di acquisto da parte della Gen Z, segnalando una forte potenzialità:

• Kiwi gialli (indice 163)
• Ananas (132)
• Nocciole (193)
• Mandorle (110)
• Pistacchi (102)

Cosa accomuna questi prodotti? Innanzitutto, il prezzo elevato, che suggerisce una marcata disponibilità a pagare da parte della Gen Z quando percepisce un beneficio specifico. Tra questi benefici spiccano quelli nutrizionali: i kiwi gialli, oltre che per la spiccata dolcezza, sono noti per l’alto contenuto di vitamina C, mentre la frutta secca — ormai riconosciuta trasversalmente come fonte di grassi buoni — continua a godere di un’immagine salutare oltre ad avere un forte connotato “convenience”, grazie alla lunga shelf life e alla praticità di consumo. È interessante anche notare la predilezione per l’acquisto di questi prodotti tendenzialmente sfusi (come spesso avviene nel peso variabile), confermando anche un’attenzione alla sostenibilità ambientale per questa generazione. Inoltre, la presenza di frutti esotici, come l’ananas, evidenzia una limitata attenzione all’origine italiana e una maggiore apertura verso novità, gusto e varietà, a conferma del fatto che la Gen Z si muove su logiche di esplorazione e benessere più che di territorialità.

Queste evidenze ci mostrano come la segmentazione sia ormai un elemento imprescindibile nella costruzione degli assortimenti, anche nel reparto ortofrutta.
In un momento in cui la Generazione Z sta acquisendo sempre più peso come nuova fascia di consumatori, è fondamentale adattare l’offerta alle loro esigenze e preferenze. Per questo motivo, all’interno dei punti vendita, è importante dare visibilità a determinate categorie e referenze che risultano più attrattive per questo target. Rendere evidenti questi prodotti — spesso alternativi o distintivi rispetto all’ortofrutta tradizionale — può aiutare ad intercettare l’interesse di un pubblico giovane, attento alla salute, al gusto e alla novità, ma meno legato alle abitudini d’acquisto del passato.