In reparto, a lezione di ortofrutta da Esselunga

Il sogno del ricercatore è poter misurare le sue sensazioni, le sue ipotesi, le sue teorie ma anche i suoi dubbi direttamente sul campo. Spesso questa verifica diretta non è possibile, per cui occorre accontentarsi di attendere che le statistiche ex post confermino o meno le supposizioni.

Qualche giorno fa, invece, ho avuto la possibilità di confrontarmi con i vertici commerciali di Esselunga mentre visitavamo uno dei loro superstore. Percorrendo il layout, analizzando la sequenza e l’esposizione abbiamo approfondito la visione del reparto, delle principali macrocategorie e famiglie, delle tendenze in atto e di quelle di previsione. Ne viene fuori uno spaccato originale del reparto e delle sue funzioni per il Gruppo di Pioltello che da sempre è un riferimento per la distribuzione nazionale e internazionale.

Partiamo dall’inizio, dalla situazione contingente e come affrontarla partendo proprio dal reparto ortofrutta.  

L’inflazione morde e i consumi si riducono a quantità. L’equazione è pericolosissima sull’ortofrutta dove le rotazioni sono il segreto per freschezza e giusta maturazione. Che autunno vi aspettate e come pensate di fronteggiarlo? 

Sarà un autunno che continuerà a rilevare spinte inflazionistiche, soprattutto per le problematiche legate al clima, con conseguenti riduzioni di disponibilità di prodotto, e ai costi in generale che rimangono elevati per le tensioni sui prezzi petroliferi e per la carenza di manodopera nelle zone di produzione. Questa questione inizia ad essere un problema rilevante. Bisognerà continuare a offrire al cliente prodotti di qualità e soluzioni innovative anche nel reparto ortofrutta, non tralasciando l’aspetto della convenienza, tema centrale per quanto ci riguarda, per non ridurre ulteriormente i volumi di vendita già in calo da anni.

Proseguiamo in questa direzione. L’ortofrutta regina dell’inflazione sui media ma non da Esselunga. Dal 2021 avete lanciato diverse operazioni di peso per contenere i rincari. Un bilancio sull’ortofrutta e quali nuove prospettive? 

L’inflazione registrata in Esselunga è stata inferiore rispetto a quella del mercato; la scelta è quella di far rimanere l’ortofrutta nel paniere di base dei nostri clienti, non trasformandolo in un bene di lusso. Parliamo di un reparto che genera traffico e crea differenziazione, fidelizza comunicando freschezza e convenienza. È inoltre parte integrante di un corretto stile di vita e alimentare, pilastro nel quale crediamo e investiamo risorse non indifferenti.

Mentre chiacchieriamo e percorriamo il murale refrigerato, ci imbattiamo in una esposizione di buste d’insalata Smart, a cui è stato accostato il carrello tricolore. Inizialmente l’ortofrutta era esclusa dal paniere ma qui compare, seppur nella categoria più vicina al grocery. Chiediamo lumi. 

Pur comprendendo le ragioni per le quali l’ortofrutta è esclusa dal “carrello tricolore”, avremo in vendita delle referenze che entreranno nel paniere, come questa busta d’insalata e con le banane di primo prezzo, per dare un contributo nella spesa quotidiana dei nostri clienti come per le altre categorie di prodotto.   

Entriamo più in profondità sul reparto. Le numeriche aumentano a vista d’occhio per effetto di nuove categorie che entrano (residuo 0, ad esempio) e dell’approfondimento delle esistenti (esotico, uve, ecc.). Più spazio, meno sfuso, razionalizzazione sulle rotazioni, quali sono le strade per il reparto ortofrutta di domani per Esselunga? 

Per dovere di precisione dobbiamo dire che negli ultimi anni la numerica dei prodotti non è aumentata anzi si è ridotta, seppur in una numerica importante che è nell’ordine delle 500 referenze nei nostri superstore. Sono però nate nuove linee di prodotto, con specificità precise che hanno avuto impatto positivo sui clienti e questo ha portato inevitabilmente alla riduzione di inutili ridondanze, soprattutto nell’area delle famiglie basso rotanti. Non abbiamo perso fatturato, abbiamo incrementato le rotazioni e la relativa freschezza dei prodotti, ridotto lo scarto e tutto è stato portato avanti con i nostri fornitori ai quali ci legano relazioni di partnership anche ultradecennali. In futuro ci sarà spazio solo per la reale innovazione che dovrà esprimere qualità e/o servizio, purché questa venga comunicata e percepita dal cliente.

Sempre seguendo il lineare incontriamo proprio una declinazione del Residuo 0. Che evoluzione vi aspettate?

Stiamo introducendo e comunicando questa linea di prodotti mammano che si rendono disponibili in quanto notiamo interesse da parte dei consumatori. È un concetto semplice, intuitivo e rassicurante.

Sfuso e confezionato, un equilibrio difficile fra convenienza, sicurezza e ambiente. Come lo sta declinando in prospettiva Esselunga?

Sebbene il prodotto sfuso stia subendo una graduale riduzione nei volumi di vendita (minore appeal nei confronti dei più giovani, velocità di spesa, questione igienico-sanitaria), abbiamo mantenuto in esposizione quello che caratterizza Esselunga all’ingresso dei negozi. Riteniamo che il cliente debba avere la libertà di scegliere quello che ritiene più opportuno e più comodo, considerando che la vendita del prodotto sfuso è connaturata all’ortofrutta e trasmette freschezza e varietà. Per cui, dove possibile, manteniamo entrambe le proposte.

Non si può poi tralasciare l’aspetto legato all’assenza di contenitori talvolta ritenuti superflui (vedi ambiente), seppur sempre un maggior numero di consumatori predilige il prodotto confezionato. In tal senso, da parecchi anni, abbiamo iniziato ad utilizzare in varie categorie di prodotto packaging più sostenibili che incontrano il favore di una vasta fascia di clientela. L’esposizione abbinata di sfuso e confezionato per stesse famiglie di prodotto, facilita la lettura dello scaffale, aiuta il cliente nella scelta e consente di utilizzare strumenti di comunicazione che assistono lo stesso a decifrare le differenze tra un prodotto e un altro. L’estrema segmentazione che negli ultimi anni ha visto coinvolte alcune famiglie di prodotto necessita di una spiegazione, in assenza della quale, lo sforzo del produttore e del distributore potrebbe essere vanificato.

Smart e 0,98 daily offer, le chiavi per l’entry level. Quali sono le logiche, le strategie e le declinazioni per venire incontro a chi è in difficoltà?

Come già anticipato, tutte le azioni che possono aiutare il cliente, in difficoltà e no, nella spesa quotidiana, devono essere attuate con un piano organico, sia promozionale che continuativo, che deve avere una logica e deve essere condiviso con i nostri fornitori. I risultati sono buoni e restituiscono un incremento a volume/pezzi che testimonia quanto sia sensibile il consumatore riguardo offerte di prodotti con ottimo rapporto qualità/prezzo. Ricordiamo che le attività legate a tagli prezzo riguardano anche prodotti non necessariamente “entry level” con l’intento di offrire al cliente una sorta di “prova d’assaggio” anche su altre gamme/tipologie di prodotto. 
 
Natura Matura si ibrida con i prodotti che rispettano questa promessa. Quali risultati e quali prospettive per il futuro? 

Natura Matura nasce con l’obiettivo di offrire al cliente prodotti con caratteristiche varietali e grado di maturazione ottimali. Sono circa venticinque le referenze che nell’arco dell’anno ruotano nel nostro assortimento e nascono dalla stretta collaborazione e ricerca con i nostri fornitori. Non sono progetti semplici e richiedono tempo e impegno; i volumi sono ancora limitati, questo proprio per rispettare la promessa, in un settore che ha nella qualità il suo punto debole. Anche in questo caso, i prodotti sono evidenziati da comunicazioni dedicate e i risultati che nel corso degli anni stiamo ottenendo sono assolutamente incoraggianti.

Naturama, Bio, Residuo 0, Convenzionale: difficile convivenza o necessaria integrazione?  

I nostri marchi hanno una quota importante del nostro fatturato e riscuotono fiducia da parte dei nostri clienti. Esprimono sicurezza, tracciabilità, convenienza e, in ortofrutta, sono rappresentati da un elevato numero di referenze. L’integrazione è possibile e necessaria a condizione che il posizionamento, non solo di prezzo, sia chiaro e ben definito; in questo senso, la comunicazione anche delle caratteristiche dei singoli prodotti risulta via via più importante.

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