Gli acquisti di fragole si spostano verso i discount

Oggi vi proponiamo la quinta uscita per la rubrica di approfondimento sull’evoluzione del profilo del responsabile acquisti nazionale di frutta e verdura, nata dalla collaborazione tra Monitor Ortofrutta di Agroter e Consumer Panel di GfK per l’Italia. La categoria oggetto di esame è un frutto molto importante, non tanto per le vendite o i volumi sviluppati (che non sono certo trascurabili), quanto per il ruolo che ha negli scaffali dei negozi a libero servizio, ma anche in tutti gli altri canali di vendita.

Anno dopo anno le fragole assumono un ruolo di importanza crescente nelle strategie di vendita della Gdo. Lo si evince dal progressivo anticipo della stagionalità da parte dei retailer, che si concretizza con l’inserimento di referenze e spazi dedicati anche importanti già da fine gennaio o da inizio febbraio (in base alle annate). D'altronde, in quel periodo, non ci sono molti prodotti da acquisto d’impulso e la fragola viene utilizzata come strumento per ravvivare gli scaffali e dare una proposta più attraente al cliente che entra a fare la spesa. A livello generale, i volumi venduti di fragole nei canali di acquisto domestici hanno avuto andamenti un po' a singhiozzo negli ultimi anni, con un 2023 non molto positivo (Clicca qui per approfondire). Se guardiamo i prezzi, però, il trend è stato sempre in crescita e questo deriva sia da effetti inflattivi, molto forti negli ultimi due anni, ma anche da un apprezzamento qualitativo dell’offerta che ha visto fare spazio a nuove referenze premium, con varietà apprezzabili dal punto di vista palatale, un po' in tutti i canali di vendita. Vediamo come si è modificato il comportamento di acquisto per le fragole nelle famiglie italiane negli ultimi tre anni.

Quota famiglie acquirenti e frequenza di acquisto: fragole in controtendenza rispetto alla frutta
La percentuale di famiglie italiane che acquista frutta non subisce particolari variazioni nel periodo considerato, ovvero tra l’anno terminate ad aprile 2022 e 2024. La cosa, però, è differente per le fragole poiché la quota passa da un 72,8% (quindi una penetrazione decisamente alta come singola categoria) ad un valore inferiore al 70%. Parallelamente, la frequenza di acquisto non subisce modifiche, a differenza della frutta in cui cresce del 6%. Questi due aspetti possono portare a compromettere i volumi venduti di fragole, se il quantitativo medio per atto di acquisto non cresce.

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Atto di acquisto: meno fragole, ma più care
Diamo ora uno sguardo proprio all’atto di acquisto medio delle famiglie italiane che, da punto di vista della spesa corrisposta, è in crescita nelle fragole (+8%) e in lieve diminuzione nella frutta (-1%). Se, invece, osserviamo i quantitativi medi acquistati, si po' notare una flessione nelle fragole (-8%), anche se meno importante rispetto alla frutta (-15%). Tuttavia, con una quota inferiore di famiglie acquirenti, unita a una frequenza di acquisto invariata e un quantitativo medio in flessione, i volumi complessivi acquistati per le fragole si ridimensionano. Per cui, le famiglie che hanno continuato a comprare fragole, ne hanno comprate un po' di meno, pagandole un po' di più.

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Indicatori di acquisto per canale: nelle fragole il cliente preferisce il discount
Approfondiamo, ora, le dinamiche di acquisto osservando i principali indicatori splittati nei canali più utilizzati per gli acquisti domestici. È evidente la flessione del numero di famiglie acquirenti, trasversale a tutti i canali, principalmente nel libero servizio e in quelli tradizionali, a esclusione del discount che - viceversa - cresce. La frequenza di acquisto complessiva, come visto, è stabile ma dipende da una flessione negli ipermercati e da un aumento in tutti gli altri canali, come è successo alla maggior parte delle categorie ortofrutticole nell’ultimo periodo, poiché si frazionano gli acquisti. Da notare, come la frequenza di acquisto sia in forte crescita nei discount, con un trend superiore al 30%. La situazione è speculare nella spesa media per atto di acquisto, che vede sempre il discount prevalere, con un trend decisamente più marcato rispetto agli altri canali. Viceversa, cala il quantitativo medio per atto di acquisto trasversalmente a tutti i canali, anche se nel discount la flessione è la più contenuta, mentre è più netta nei supermercati e nel mercato.

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Prezzi medi: variabile cruciale nella scelta del canale di acquisto per le fragole
Dai dati analizzati nella tabella precedente, sembra evidente uno spostamento verso il discount da parte delle famiglie acquirenti di fragole. Una delle variabili che, certamente, ha influito è il fattore prezzo. Negli ultimi due anni, in particolare in coda al 2023 e all’inizio del 2024, l’inflazione media ha fatto schizzare i prezzi dei prodotti alimentari, ortofrutta compresa. Questo ha obbligato i consumatori a fare scelte di acquisto in termini di frequenza, quantitativi e allocazione della spesa, compreso dove fare la spesa.

Nelle fragole si può notare come il prezzo medio abbia uno scostamento, rispetto alla frutta, maggiore nei discount rispetto a tutti gli altri canali. Difatti, se poniamo il prezzo medio di fragole e frutta pari a 100 nell’ultimo anno analizzato, è possibile notare due aspetti principali.
In primo luogo, il discount è l’unico canale con prezzi inferiori alla media per le fragole (87 rispetto a 100), con solo l’ipermercato che pareggia la media e in tutti gli altri canali con prezzi superiori, in certi casi anche in modo rilevante (il libero servizio segna 111). In secondo luogo, se si confronta la differenza di prezzo in punti percentuali tra fragole e frutta nei diversi canali, è possibile notare il differenziale maggiore nei discount (-6 punti) attestando una maggiore convenienza delle fragole rispetto alla frutta. Viceversa, in ipermercati, supermercati e fruttivendoli, le fragole sono in proporzione più care della frutta (rispettivamente, +3, +2 e +5 punti percentuali).

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I numeri, dunque, ci suggeriscono come il discount abbia compreso l’importanza strategica che ha la fragola nel processo di acquisto del cliente, proponendo assortimenti sempre più attraenti (cosa che abbiamo notato nelle varie rilevazioni a negozio negli ultimi anni) associando un prezzo aggressivo e, in proporzione, anche più conveniente rispetto alla media della frutta.