Eurospin: non solo prezzo

Eurospin = prezzi bassi, è solitamente l'equazione che trova tutti concordi, sia per chi opera nel retail sia per chi rifornisce questo Gruppo distributivo, a conferma della sua leadership incontrastata nel canale Discount in Italia, grazie a un fatturato che supera i 6 miliardi di euro e che lo posiziona al 6° posto come quota di mercato complessiva.

Il Discount italiano è spesso finito sotto la luce dei riflettori per le promozioni aggressive, per il prodotto straniero presente sui banchi o per la qualità non sempre impeccabile. Anche su queste colonne non abbiamo risparmiato critiche in alcune occasioni. Altrettanto, però, ci preme evidenziare che dalle ultime rilevazioni condotte emerge con chiarezza il tentativo di Eurospin di segmentare la propria offerta all’interno del reparto ortofrutta verso l’alto di gamma.

Nella fattispecie il discount italiano utilizza la PPL (Premium Private Label), ovvero, la marca privata premium, per la quale ha realizzato ben due linee: “Le nostre stelle” e “Amo essere Eccellente”. 
 

Probabilmente “Amo essere Eccellente”, che è l’ultima nata, avendo esordito nel 2022, andrà a soppiantare “Le nostre stelle” visto e considerato che non ci sono differenze sostanziali. Infatti, in entrambi i casi, il colore scelto per lo sfondo dei pack è il nero, che è sicuramente quello più in voga quando si vuole trasmettere eleganza ed eccellenza, arricchito con un font in tonalità dorate (altro must per il settore premium). Entrando nel sito dell’azienda, la descrizione delle due linee è pressoché speculare, in quanto si sottolinea in entrambi i casi come essa sia “una marca Eurospin dedicata alle eccellenze gastronomiche”.
 

Al di là delle connotazioni legate al marketing, entriamo nel merito della proposta all’interno del reparto ortofrutta. Nell’ultima rilevazione, quella di gennaio, a farla da padrone sono gli agrumi, tutti confezionati in rete con diverse grammature: Arancia di Ribera Dop, Arancia di Sicilia IGP, mandarino tardivo di Ciaculli e limone di Siracusa IGP.
 

Indubbiamente una gamma ampia, che abbraccia gli agrumi più importanti del momento. Prendiamo in esame l’arancia di Ribera Dop, che è fra le referenze più comuni in GDO e, difatti, è presente in tutti i competitor di piazza. La referenza in questione è un’arancia varietà Washington Navel, calibro 5-6, confezionata nella classica rete da 2 chili e venduta a 1,75 euro/chilo. Da notare come lo spazio dedicato sia di tutto rispetto e per di più in una posizione calda del reparto, ovvero ad elevato passaggio. Anche il prezzo è sicuramente accattivante, in quanto in un supermercato concorrente la stessa referenza è venduta, in promozione, a 1,86 euro/chilo ed in continuativo a 2,59 euro/chilo. 
 

Oltre agli agrumi, all’interno del negozio abbiamo trovato la nocciola di Giffoni IGP, le fragole della Basilicata e il pomodoro di Pachino IGP. Così facendo la catena copre anche le categorie della frutta secca, degli ortaggi e della frutta fresca. Interessante osservare come cambia la strategia sul pricing in base alla referenza: il pomodoro IGP di Pachino, della tipologia datterino nella confezione da 300 grammi, è venduto in promozione a 0,99 euro/pezzo, equivalenti a 3,3 euro/chilo, mentre la fragola della Basilicata nella confezione da 300 grammi è venduta a 2,99 euro/pezzo per un valore al chilo di 9,90 euro. Cosa significa? Un prodotto che ha ancora bassi volumi, come la fragola, viene venduto a prezzo “pieno”, mentre una referenza che genera volumi superiori viene collocata ad un prezzo più competitivo.
 

I numeri appena illustrati suggeriscono una osservazione. Eurospin sta certamente sfruttando la gamma premium in ortofrutta per ampliare l’assortimento verso un segmento che non copriva e, quindi, per dare maggiori scelte al consumatore ma, soprattutto, per accrescere ulteriormente il livello di convenienza percepita da parte del cliente, in quanto, agli occhi della “signora Maria”, vedere un prodotto premium messo in vendita ad un prezzo competitivo da una motivazione aggiuntiva a tornare in quel negozio. Così si fidelizza il cliente. Un’azione tangibile per aumentare la percezione di un buon rapporto qualità-prezzo.