Da Product a Purpose per realizzare vera innovazione

Con l’ultima edizione di Think Fresh (clicca qui per approfondire) abbiamo tentato di stimolare la filiera ortofrutticola sulla necessità di modificare l’approccio al mercato, proponendo una riedizione delle 4 P del Marketing Mix che ponesse maggiore enfasi sui punti caldi della filiera. La prima P proposta è stata Purpose, parola inglese che significa scopo, obiettivo, che abbiamo voluto sostituire al vecchio Product, ovvero prodotto in italiano. 

Abbiamo fatto questo switch poiché se è vero che le persone comprano prodotti – e per questo motivo sono per noi un riferimento nelle nostre azioni di marketing - in realtà lo fanno con obiettivi, scopi molto chiari e sono questi che muovono gli acquisti più che i prodotti, che non sono lo scopo ma il mezzo con cui raggiungere l’obiettivo. Ecco perché i prodotti sono così critici: prima amati e poi abbandonati, quando non odiati se non soddisfano più adeguatamente l’obiettivo o questo è cambiato. 

Pensando solo ai prodotti si viaggia sul filo del rasoio. Se l’obiettivo è avere un po’ di dolcezza, le soluzioni possono essere frutta o cioccolatini. Se l’obiettivo è assumere grassi buoni ci si può indirizzare sulla frutta secca o sugli integratori. La scelta è fortemente legata alla capacità del prodotto di soddisfare l’obiettivo, magari avendo cura di cogliere anche altri obiettivi. Nel caso specifico, la frutta può darci dolcezza ma anche apporto equilibrato di nutrienti (zuccheri ma con zero grassi), che il cioccolatino non può fare. È la nostra proposta che deve essere capace di soddisfare l’obiettivo primario, la dolcezza; se soddisfatto bene insieme ad altri obiettivo secondari, per esempio la salute, può vincere la sfida e rendere possibile il riacquisto. La frutta perde con il cioccolatino quando non è dolce, anche se ha zero grassi. Se non è soddisfatto l’obiettivo primario la sfida è sempre persa. Da cui l’importanza di considerare la P di Purpose.

Per esempio, il nostro Monitor Ortofrutta ci dice chiaramente che per melone e fragole lo scopo dell’acquisto è soddisfare il palato, lo dichiara oltre il 50% del campione, mentre la salute vale meno del 10%, da cui l’importanza vitale del gusto rispetto ad altre caratteristiche di questi due prodotti.

Per mirtilli e frutta secca, invece, si fa avanti la salute, che da sola vale oltre il doppio rispetto al caso precedente, sia da sola che in accoppiamento alla soddisfazione al palato, da cui l’opportunità di poter spingere anche sulla salute come motivazione d’acquisto.

In questo ambito, sempre in chiave di marketing, emerge l’opportunità di prevedere declinazioni della frutta secca tostata che riducano o eliminino il sale, per ampliare le opzioni di acquisto. Ancora nell’area della funzione d’uso, ovvero lo scopo per cui si compra, abbiamo lo sviluppo del prodotto sgusciato, che offre opportunità di segmentazione sia come snack, in concorrenza con gli integratori sul fronte della praticità, che come ingrediente in cucina. Nel nostro approccio alla realizzazione di nuovi prodotti dovremo sempre più tener conto dello scopo per cui sono fatti, evitando di produrre solo novità che non fanno altro che rendere meno leggibili gli scaffali per i clienti. Ma questa è un’altra storia, pardon, un’altra P di cui parleremo la prossima settimana.