Finirà mai la dittatura dei volantini promozionali?

Il tema dei volantini, o più in generale delle promozioni programmate con largo anticipo, è da sempre terreno di scontro fra fornitore e distributore, in particolar modo nel settore ortofrutticolo, dove l’offerta è spesso soggetta a variabili incontrollabili e, quindi, il rischio che non ci sia prodotto durante il periodo promozionale è concreto, soprattutto per i prodotti stagionali.

Una dinamica che negli ultimi anni si è ulteriormente complicata a causa delle bizze del meteo che incide non solo sulla disponibilità dei prodotti, ma pure sulla risposta della domanda all’abbassamento dei prezzi. 
Per citare un esempio concreto: recentemente un produttore di cachi ci confidava di aver litigato con un distributore, che doveva svolgere una attività promozionale ad inizio campagna (effettuata nello stesso periodo dello scorso anno), nonostante gli avesse ripetuto come quest’anno non fosse fattibile a causa del ritardo della maturazione dei frutti e del calo dei volumi previsti. Inoltre, il tempo particolarmente mite che ha caratterizzato finora questo autunno, non ne invogliava di certo il consumo. In pratica tanta fatica e tante risorse investite per un risultato difficile da raggiungere.
Di esempi come questo ne potremmo citare a bizzeffe ed è oramai pensiero diffuso fra i produttori che la Gdo debba smettere di impostare le promozioni a calendario e cercare di ascoltare più i fornitori. Infatti, ci sono momenti (soprattutto in piena campagna) dove sarebbe sicuramente importante fare promozioni. Invece, si finisce per fare le offerte quando manca il prodotto e, per rispettare i quantitativi previsti, si consegna merce non proprio impeccabile, rischiando così che la promozione abbia un effetto “boomerang” su quella determinata referenza.

Per capire il punto di vista della Gdo ci viene in aiuto, il nostro Retail Expert, Giampaolo Ferri che è stato per tanti anni buyer ortofrutta. “Il tema è sicuramente complesso. La filosofia opposta al volantino è l’every day low price, sul quale nutro dei forti dubbi sull’efficacia, poiché la Gdo italiana è estremamente frammentata fra grandi catene nazionali, realtà regionali/locali competitive e l’importanza crescente dei discount. Quindi, in un contesto così competitivo è molto importante sollecitare il consumatore mixando i tools a disposizione (volantini piuttosto che attività in store) cercando di evidenziare l’effettiva convenienza di quel determinato assortimento. Chiaramente in ambito ortofrutticolo il volantino cartaceo ha dei vincoli temporali non indifferenti, visto e considerato che vengono preparati con due mesi di anticipo e si possono fare variazioni (limitate) al massimo entro 3 settimane dalla data della promozione. La versione digitale sicuramente dà una mano in tal senso, ma allo stato attuale la forza propulsiva della versione cartacea fa ancora la differenza”.
“Per cercare di limitare i rischi, che si concentrano ad inizio campagna con i prodotti stagionali, occorre uno scambio continuo di informazioni con il fornitore evitando di forzare la mano quando non ci sono le condizioni commerciali. A tal proposito ho la sensazione che, effettivamente, alcune catene stiano favorendo le promozioni con prodotti più facili da gestire (come quelli a lunga conservazione)”.

Per avere una visione allargata del tema abbiamo indagato cosa accade in due nazioni importanti per il nostro export ortofrutticolo: la Germania e l’Inghilterra.
“In Germania – ci spiega un operatore retail tedesco che è voluto restare anonimo – il volantino è molto importante in quanto è la fonte principale per raggiungere ed attirare il consumatore. Infatti, spesso le famiglie si radunano a inizio settimana e confrontano i volantini per decidere dove andare a fare la spesa. Il problema, per così dire, è che le promozioni sono molto efficaci per quei prodotti ad alta battuta di cassa, come le referenze stagionali ad inizio campagna (vedi drupacee) o i piccoli frutti, dove i volumi di vendita si triplicano o quadruplicano rispetto al periodo normale. Quindi se la catena non fa la promozione ha una evidente diminuzione di fatturato nell’immediato, con il rischio di perdere progressivamente l’interesse da parte dei consumatori". 
E continua: “Chiaramente, se in prossimità della promozione (che può subire variazioni al massimo entro 3-4 settimane dall’inizio) mancano i volumi preventivati o i prezzi sono improvvisamente schizzati verso l’altro è un dramma che genera tensioni e discussioni a non finire fra fornitore e distributore. Nel peggiore dei casi ci si rimette da ambo le parti, perché è fuori discussione chiedere la referenza con la certezza di fare una brutta figura di fronte al cliente.”
“La situazione – prosegue l’operatore – sta peggiorando di anno in anno, perché riscontriamo criticità anche in piena campagna a causa dei disastri meteo che sono in grado azzerare un intero areale produttivo in pochi istanti”.  

Spostandoci in Inghilterra, la situazione cambia sostanzialmente come ci spiega Michele dall’Olio, Chief Operating Officer a Fresh4cast Ltd (azienda londinese che opera nel settore dell’intelligenza artificiale in ambito ortofrutticolo) “Qui in UK i volantini cartacei sono rari e le buchette della posta non sono intasate come in Italia. La competizione dei prezzi fa riferimento fra Lidl e Aldi, che però tendono a gareggiare in un’ottica di Every day low price. È interessante notare come sia Tesco che Sainsbury’s da qualche anno hanno avviato la campagna “Aldi Price Match”, quindi, di una serie di prodotti di marca e di uso quotidiano agli stessi prezzi che propone Aldi nei suoi punti vendita. Però non si accentua la comunicazione sul singolo prodotto in offerta ma si vuole fare passare il concetto che le catene hanno una offerta competitiva e di valore allo stesso tempo. Infatti, c’è meno ossessione di comunicare il prezzo basso in termine assoluto rispetto all’Italia, ma c’è maggior equilibrio fra le canoniche strategie di marketing, le famose 4 P: Product, Price Placement e Promotion.”

“In pratica, i volantini ci sono, ma soprattutto in forma digitale, mentre si è più comunicativi e diretti in punto vendita in caso di promozioni, senza dimenticare l’importanza dei programmi fedeltà. Inoltre, soprattutto a Londra, la spesa online detiene una quota importante, quindi, è inutile spingere sui volantini cartacei”.

È chiaro che il tema è complesso, e lo sarà maggiormente nei prossimi anni, visto l’andazzo del clima. Un dialogo continuo e costante fra distributore e fornitore sembra essere l’unico strumento che possa in qualche modo mitigare le criticità sulle promozioni programmate, ma siamo bel lontani dall’affrancarci dalla schiavitù del volantino.

Foto in apertura: i volantini di Coop, Esselunga e Conad relativi alle offerte di ortofrutta

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