Sui pomodori si prova a creare distintività. Sarà percepita?

La categoria dei pomodori è oramai una delle più destagionalizzate del reparto ortofrutta. Sebbene i volumi venduti si concentrino principalmente nei mesi primaverili ed estivi – con circa il 65% tra aprile e settembre – l’offerta resta ampia e profonda durante tutto l’anno, anche se nei mesi più caldi cresce rispetto a quelli più freddi.
Tra le diverse tipologie, il prodotto a bacca piccola confezionato prevale sia in termini di vendite sia come ampiezza e profondità proposta. Tuttavia, di fronte a un assortimento così ricco, caratterizzato in gran parte dalla predominanza del colore rosso, non è sempre immediato distinguere le differenze tra le varie referenze e le loro prestazioni.

Viene quindi spontaneo chiedersi: i clienti comprendono davvero questa ampiezza e profondità dell’assortimento? Non è facile rispondere a questa domanda. Per tentare di farlo, prima di tutto abbiamo condotto un’analisi sul campo, osservando cosa propongono i retailer e in che modo, attraverso un’indagine svolta a fine febbraio in cinque punti vendita di altrettante insegne nella città di Parma.
La categoria dei pomodori riveste un ruolo di primo piano, essendo la più venduta tra le orticole. La segmentazione del mercato è influenzata da diversi fattori, motivo per cui suddivideremo l’analisi in due parti.
Nella prima parte ci concentreremo sulle diverse tipologie di pomodori e sulle modalità di vendita, distinguendo tra prodotto sfuso e confezionato. Nel prossimo articolo, invece, approfondiremo altri aspetti chiave, come brand e marchi, tipologie di coltivazione, certificazioni, provenienza e fasce di prezzo.
L’analisi verrà riproposta nei mesi estivi, permettendo così un confronto sulla gestione della categoria in due diversi periodi dell’anno.

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Il punto di partenza dell’analisi è, come sempre, il numero complessivo delle referenze rilevate, da cui emergono strategie molto diverse tra le cinque insegne osservate. L’assortimento più essenziale è stato registrato su Pam, con 11 referenze, mentre il valore medio si attesta a 16 referenze in tre negozi. Esselunga, invece, presenta l’offerta più ampia, con ben 31 referenze.

In generale, i pomodori a bacca medio-piccola superano la metà l’assortimento, rappresentando il 57% delle referenze totali. Questo significa che, in media, quasi 6 prodotti su 10 rientrano in questa categoria. Tuttavia, la loro incidenza varia tra le insegne: raggiunge il 70-80% da Lidl e Pam, mentre scende al 45-50% altrove, lasciando maggiore spazio ai pomodori a bacca medio-grande.
Già da questa analisi emergono elementi di forte diversità tra le strategie assortimentali delle diverse insegne.

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Analizzando nel dettaglio le tipologie di pomodori a bacca medio-piccola, emerge con chiarezza il ruolo dominante dei datterini e dei ciliegini, trainato da vendite in costante crescita negli ultimi anni, soprattutto per i datterini. Complessivamente, queste due tipologie rappresentano l’80% delle referenze rilevate, con una suddivisione quasi equa: 41% datterini e 39% ciliegini.
Le varianti cromatiche sono presenti, ma con un’offerta limitata e non uniforme tra le diverse insegne. Tuttavia, proprio i pomodori con colori diversi dal rosso risultano le referenze più facilmente riconoscibili dal consumatore a colpo d’occhio.
La quota rimanente dell’assortimento è composta principalmente da pomodori mini plum, come il piccadilly, che negli ultimi anni hanno perso appeal presso i clienti, e da referenze come Camone o prodotti con caratteristiche equiparabili.

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Le referenze di pomodori a bacca medio-grande, come visto, sono  meno rappresentate e offrono una varietà meno ampia sia per tipologia che per colore. Anche in questo segmento, due varietà dominano su tutte: l’oblungo e il grappolo, che coprono rispettivamente il 33% e il 26% del totale rilevato, con una distribuzione quasi uniforme tra le diverse insegne.
Analizzando le singole prestazioni, si nota una buona presenza del cuore di bue e del costoluto, mentre il pomodoro tondo verde è stato riscontrato solo in due punti vendita.

Meritano una menzione due approcci opposti rilevati nell’assortimento. Pam presenta un’offerta essenziale, focalizzata principalmente sulle referenze a bacca medio-piccola, con solo due tipologie a bacca medio-grande. Al contrario, Esselunga adotta una strategia opposta, caratterizzata da una segmentazione più articolata all’interno di questa categoria di prodotti per creare una propria distintività.

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Chiudiamo questa prima analisi con il confronto tra prodotto sfuso e confezionato, sia in termini di quantità che di spazio dedicato sugli scaffali.
Il pomodoro sfuso rappresenta una netta minoranza negli assortimenti, con una media del 22% e picchi che non superano il 31% nelle singole insegne. Di conseguenza, il prodotto confezionato domina il mercato, una tendenza supportata dai dati di vendita degli ultimi anni. Oltre alla praticità, il confezionamento offre anche il vantaggio di una comunicazione più chiara sulle caratteristiche del prodotto.

Tuttavia, se osserviamo la questione dal punto di vista del consumatore, emerge una criticità: spesso le informazioni riportate sulle confezioni non sono sufficientemente chiare o intuitive. Considerando che la maggior parte dei clienti ha conoscenze tecniche limitate, per effettuare una scelta consapevole ha bisogno di indicazioni evidenti, comprensibili e facilmente accessibili.

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L’analisi degli spazi non evidenzia particolari differenze nel rapporto tra le due modalità di vendita. La quota di spazio dedicata al prodotto sfuso si attesta al 24%, leggermente superiore alla percentuale di referenze rilevate, suggerendo una minima sovraesposizione.

Un aspetto interessante riguarda la distribuzione dello spazio tra le insegne. In generale, lo spazio assegnato risulta proporzionale al numero di referenze: nei negozi con un assortimento più ampio, l’area dedicata ai pomodori è maggiore. Tuttavia, anche in questo caso emerge un’eccezione significativa: in quattro insegne su cinque, il rapporto tra spazio e numero di referenze è abbastanza costante, mentre in Pam si registra un valore più che doppio rispetto alla media. Difatti, Pam è il secondo punto vendita per spazio dedicato ai pomodori dopo Esselunga, pur avendo l’assortimento più limitato tra quelli analizzati.

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Ha collaborato Giampaolo Ferri (gc)

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