I limiti del “marketing dell’ignoranza” a Think Fresh 2025

La marca sta diventando sempre più importante nelle scelte del consumatore anche in ortofrutta. Le ricerche del Monitor Ortofrutta di Agroter, presentate annualmente a Think Fresh, lo certificano da oltre un quinquennio e, il pullulare di marche di frutta e verdura anche sui canali televisivi oramai con continuità, conferma che il comparto ne ha preso atto e sta cambiando idea sull’impossibilità di connotare con operazioni di branding i freschi per la loro incostanza qualitativa nello spazio e nel tempo.

Il progresso tecnologico - segnatamente genetica, tecniche colturali e di selezione in post raccolta – che ha uniformato maggiormente i prodotti in vendita, rendendoli più simili a quelli del largo consumo confezionato alimentare, ha offerto maggiori opportunità di formulare una promessa che, tramite il brand, può essere riconosciuta.

Parimenti, costruire una marca, anche per l’ortofrutta, significa seguire un percorso verso i propri clienti dove la popolarità è solo uno degli elementi e, non il primo, se non accompagnato dai valori che la marca vuole trasmettere. Si può essere popolari ma non valoriali, lo ha imparato a proprie spese anche Chiara Ferragni e, più di recente, Rita De Crescenzo, l’influencer del tormentone di Roccaraso o, proprio di questi giorni, il discusso Filippo Champagne. Mi domando quanto saranno contente di tanta pubblicità gratuita le note marche di bollicine con cui si è fatto immortalare, visto che è inserita in un’indagine su droga e prostituzione.

“Basta che se ne parli, che si veda” non sono operazioni che costruiscono valore alla marca; il “marketing dell’ignoranza”, come lo ha ben definito il collega Paolo Guenzi della Bocconi, oggi va per la maggiore ma non è un buon modello. Non occorre scomodare i casi limite che ho indicato, è più una tendenza generale che si sta esasperando in questo momento. L’attenzione ai like, all’esserci a prescindere, a diventare noti in tempi brevi anche a costo dell’omologazione, appaltando la fama a influencer che, se sono noti non si sa però esattamente cosa facciano, porta nel vortice della banalizzazione, a uno storytelling in cui prevale la forma sulla sostanza. Tutto questo accade proprio nel momento in cui Fanta festeggia i settant’anni e Mulino Bianco spegne cinquanta candeline; entrambe all’insegna di una strategia chiara, coerente sul lungo periodo ma non senza innovazioni che, però, rispondono alle modificazioni di sostanza avvenute, come l’attenzione all'origine, da cui il 100% di succo di arance italiane per la prima, o il problema della celiachia, da cui la linea senza glutine, della seconda, che - ci piace ricordarlo - raggiunge 23 milioni di famiglie italiane, con il 40% che consuma i prodotti del brand quattro o più volte la settimana.

“Il marketing del tutto e subito fa diventare le marche moleste”, dice Seth Godin, uno degli esperti più seguiti in questo momento dai colossi dell’alimentare. Nel marketing, futile e inclusivo (nel senso deteriore del termine, per evitare fraintendimenti) non batte ancora utile ed esclusivo (nel senso di adatto al profilo del cliente, sempre a beneficio di qualche hater seriale). Prima occorre avere una strategia e decidere un posizionamento, poi si declinano gli strumenti e si valutano le opzioni. Reel e product placement da soli non fanno marca, anzi rischiano di soffocarla quando è ancora in fasce.

Il tema del branding è oggi sulla bocca di tutti gli attori del comparto ortofrutticolo. Per fare chiarezza e delineare quanto potrà essere utile per il futuro dell’ortofrutta gli abbiamo dedicato un’intera sezione di Think Fresh 2025, in programma il prossimo 5 Maggio al Centro Congressi del Grand Hotel di Rimini, come di consueto (cicca qui  per maggiori informazioni su come partecipare). Da non perdere. 

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