Pere: spazi risicati e poche novità, per fortuna tanta IGP

Fino a qualche anno fa, le pere rappresentavano una categoria di tutto rispetto sia per penetrazione al consumo che per vendite nella Gdo. Tuttavia, negli ultimi anni, diverse problematiche in campagna – che in alcune annate hanno gravemente colpito le produzioni – unite a un progressivo allontanamento da parte dei consumatori, hanno portato a una riduzione degli assortimenti e degli spazi dedicati nei negozi.
Nonostante ciò, le pere mantengono un ruolo importante nei consumi, restando un frutto essenziale per una parte dei consumatori. Inoltre, le iniziative legate all’innovazione varietale e alla riorganizzazione del sistema stanno contribuendo a rilanciare la categoria.
Vediamo ora come cinque punti vendita, di altrettante insegne, gestiscono la categoria pere all’inizio di dicembre, un mese cruciale per le pomacee.

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Analizzando il livello qualitativo medio dei prodotti rilevati, possiamo dire che, in generale, è buono, anche se abbiamo riscontrato un basso livello di maturazione complessivo. Questo aspetto, se da un lato facilita la gestione del prodotto, dall’altro rischia di allontanare quei clienti che cercano pere più morbide e pastose.

Per quanto riguarda le numeriche rilevate, il livello si avvicina più a quello delle clementine che a quello delle mele, nonostante le pere, come le mele, possano essere segmentate per varietà, offrendo al cliente una potenziale percezione di profondità assortimentale molto interessante.
L'assortimento più profondo è stato registrato nel negozio più grande, con 14 referenze inExtracoop, e con 12 referenze in Esselunga, mentre gli altri punti vendita si attestano su 7-8 articoli.

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Nel totale delle referenze rilevate, la modalità di vendita prevalente è quella confezionata, che rappresenta il 55% del totale. Le confezioni sono principalmente vassoi in cartone o plastica e cestini. Lo sfuso copre invece il 45% delle referenze, con variazioni significative in Esselunga e Lidl, dove lo sfuso si ferma al 25%.

Per quanto riguarda lo spazio espositivo, in Conad, Eurospar e Lidl è distribuito in modo proporzionale alle referenze: la quota di spazio destinata allo sfuso rispecchia quella delle referenze. In Coop ed Esselunga, invece, lo sfuso è sovraesposto, con una quota di spazio superiore rispetto al numero di referenze, anche se la differenza non è troppo marcata.
In termini assoluti, lo spazio complessivo dedicato alle pere rimane piuttosto limitato rispetto ad altre categorie. Solo Coop ed Esselunga si distinguono, dedicando alle pere un’area sensibilmente maggiore rispetto agli altri punti vendita. 

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Passando alla distribuzione delle referenze per singola varietà, la regina indiscussa è la Abate Fetel, presente in tutti i negozi con almeno una doppia referenza e un massimo di sei. Segue la Williams, anch’essa sempre presente, ma con una gamma più contenuta: da un minimo di una referenza a un massimo di quattro.
La pera Kaiser è assente solo in Eurospar, mentre la Decana non è disponibile da Lidl. Anche la Max Red Bartlett è assente in due punti vendita, mentre le altre varietà minori sono presenti solo sporadicamente in alcuni negozi. Tra le novità, spiccano Eden e Fred, entrambe disponibili in un solo caso: la prima in Coop e la seconda in Esselunga. La considerazione immediata che emerge da questo quadro è che non sarà facile lanciare le innovazioni varietali, se la distribuzione risulta così limitata.

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Analizzando gli assortimenti, abbiamo individuato alcune delle principali chiavi di segmentazione che possono guidare le scelte dei clienti. 
La prima è la provenienza (per il 94% delle referenze l'origine è italiana), che trova la sua massima espressione nella Pera dell'Emilia-Romagna IGP. Almeno una referenza IGP è presente in quasi tutti i negozi, con un’unica eccezione. Coop e Conad si distinguono per la profondità, offrendo rispettivamente 5 e 6 referenze, quasi tutte esclusivamente in co-branding con l’insegna. In particolare, in Conad, sia le IGP che la referenza locale fanno parte della linea “I nostri ori”, a cui l’insegna attribuisce grande importanza, evidenziandola attraverso assortimenti ampi, spazi dedicati e un’enfasi particolare nella vendita.
In altre insegne, come Esselunga ed Eurospar, prevale invece la scelta di referenze a marchio del distributore (Mdd). Abbiamo inoltre rilevato una buona presenza di prodotti provenienti da fornitori con marchi noti, come Opera, oltre a referenze più anonime. Infine, le pere biologiche si confermano imprescindibili, con Coop che propone una triplice offerta in questo segmento.

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Chiudiamo con una overview sui prezzi. In generale, rispetto alla battuta di cassa media nel reparto ortofrutta, abbiamo rilevato prezzi più elevati, un po' in linea con quelli degli ultimi anni, anche se nella campagna scorsa erano decisamente superiori. 
La media complessiva è poco inferiore ai 3,5 euro al chilo, con la Decana che svetta a oltre 4 euro al chilo, e una delle novità tra gli assortimenti (Eden), che risulta essere la più cara, con un prezzo superiore ai 4,60 euro al chilo, mentre la Fred si posiziona come prezzo più basso (sotto i 2,50 euro il chilo), anche se su tale referenza era applicato uno sconto del 20%. 
I prezzi medi sono poszionati sulle rotazioni, come evidenziano le numerose promozioni rilevate, anche sulle referenze IGP. In questo modo si cerca stimolare di consumi cercando di dare un po' più di slancio a una categoria che stenta a riprendere lo smalto di un tempo ma deve mantenere un posizionamento idoneo a remunerare in modo sostenibile i produttori.

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Hanno collaborato Alfonso Bendi e Alberto Biffi.

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