Mele: il futuro si tinge di… rosa!

Prende forma la nuova stagione di Pink Lady®, adesso che le raccolte in tutta Europa sono terminate. Per capire, da qui ai prossimi mesi, le strategie della mela premium per eccellenza abbiamo raggiunto Salvo Garipoli, Market Manager Italia Pink Lady® Europe (nella foto in apertura a destra, accanto a Thierry Mellenotte, Direttore Generale Pink Lady® Europe).

Partiamo dai dati produttivi che per questa annata sono incoraggianti: “Le previsioni sono state rispettate e, quindi, saremo di fronte a un raccolto in aumento rispetto allo scorso anno (+14%), per un totale di 240 mila tonnellate. L’Italia ha una posizione di assoluto rilievo, poiché la raccolta raggiunge per la prima volta le 99.000 tonnellate, un po' più del 40% del totale europeo. In particolare, sarà una produzione dalle ottime caratteristiche in termini di colore e pezzatura che hanno già dato slancio alle prime contrattazioni”.

“Infatti – prosegue Garipoli – la partenza sul fronte commerciale è stata molto positiva, soprattutto nel canale retail, dove la crescita è importante, e questo è un elemento per nulla banale, soprattutto nel contesto attuale, in cui i consumi, anche per le mele, languono”.

Chiaramente la prima domanda da porsi riguarda le motivazioni che stanno alla base di questo trend ed è qui che emerge la forza di un “vero” brand anche in ambito ortofrutticolo: “Adesso che il marchio è affermato si tende, per certi versi, a dare per scontato il successo di Pink Lady®, ma è bene ricordare che dietro c’è un lavoro che parte da lontano e che ha permesso di ambire a questi traguardi. Come si vuol dire, “Roma non è stata costruita in un giorno” e lo stesso vale per Pink Lady®, che ha saputo sviluppare una strategia coerente con i propri valori, partendo da una base solida che è la distintività”.

“Pink Lady®, infatti, è immediatamente riconoscibile dal consumatore a partire dalla colorazione rosa dei frutti, un unicum all’interno della categoria mele in cui, tradizionalmente, a ogni tonalità il cliente associa una prestazione ben definita. Pink Lady® ha presidiato fin da subito la fascia premium della categoria, coniugando al colore distintivo una qualità organolettica eccellente e ben definita, rendendola, a tutti gli effetti, una mela dal gusto unico. Da qui si è partiti per garantire il prodotto 12 mesi all’anno, tenendo la barra dritta sotto il profilo della qualità, che può sembrare un’ovvietà, ma così non è in ambito ortofrutticolo, dove spesso si vende quello che si ha in funzione di quella determinata annata, con il rischio concreto di deludere le aspettative del consumatore”.
“È evidente che nel momento in cui le basi di partenza sono forti – argomenta Garipoli – è possibile elaborare una visione strategica per sviluppare il marchio, in funzione degli elementi valoriali che ci caratterizzano, con estrema efficacia”.

In effetti guardando il percorso compiuto da Pink Lady® nel corso degli anni si nota un range di attività a 360°: “Quando la visione strategica è chiara, la messa a terra dei progetti è decisamente più semplice. Le attività di promozione e comunicazione hanno un timing ben definito – che sono i periodi ove la marca ha un suo storytelling credibile per ingaggiare il consumatore – e si sfruttano tutti i canali di comunicazione con intensità diversa, in funzione delle esigenze, creando così un mix fra attività B2B e B2C, avendo bene in mente che il fine ultimo è quello di alzare l’asticella del valore percepito lungo tutta la filiera”.
Con questo approccio, Pink Lady® ha presidiato il segmento del prodotto trasformato, ha compiuto scelte di campo nette in termini di sostenibilità del packaging, abbracciando la carta ed eliminando la plastica, ha ingaggiato la fascia dei consumatori più giovani con il progetto PinKids, ha collaborato con chef stellati impegnati nella sostenibilità, solo per citare alcuni esempi delle innumerevoli attività svolte dall’associazione. 
“E non dimentichiamoci dei nostri meleti – specifica Garipoli – che sono il cuore pulsante di Pink Lady® e che racchiudono in sé i valori legati alla natura, alla vita e che cerchiamo di trasmettere con il progetto “adotta un albero” avvicinando così il consumatore al produttore”.

“In sostanza abbiamo consolidato il brand Pink Lady® adottando un approccio organico, consapevoli che solo un marchio forte può ambire ad un rapporto paritario col retail, soprattutto in un’epoca dove c’è grande attenzione all’Mdd. I numeri confermano quanto fatto di buono, perché le performance a volume piuttosto lusinghiere all’interno di una categoria matura come quella delle mele, ribadiscono l’importanza di Pink Lady® all’interno del reparto e questo le catene l’hanno compreso chiaramente, come dimostra la loro disponibilità negli allestimenti in-store che abbiamo proposto per coinvolgere il consumatore nel touchpoint per definizione, che è, per l’appunto, il reparto ortofrutta”.

Un’interazione con B2B e B2C che quest’anno avrà tre momenti clou: “Dopo la fase di “start-up” per aprire la stagione, arriviamo a San Valentino, che è storicamente un appuntamento iconico per Pink Lady. Infine, sta acquisendo sempre più importanza il periodo primaverile, fra aprile e maggio, che certifica la bontà di questa varietà durante tutto l’arco della stagione” conclude Garipoli. (gc)

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