Ortofrutta, fra chi non può e chi cerca il lusso in un mercato polarizzato

Il contesto di consumo

Lo scenario economico e sociale che ha caratterizzato questi ultimi anni, dalla pandemia fino alla crisi in medio oriente, ci restituisce un prezzo medio mix per i prodotti ortofrutticoli al dettaglio che è quasi del 30% più alto rispetto a quello pre-pandemia, mentre il reddito medio nominale delle famiglie è cresciuto di poco più della metà, per cui il potere d’acquisto si è fortemente indebolito anche su questa specifica categoria.
Gli italiani sono grandi consumatori di ortofrutta, tanto che la penetrazione (misurata come almeno un’occasione di consumo nell’arco dell’anno) riguarda quasi la totalità dei connazionali, al netto solo delle eccezioni (es. allergici) ma, di fronte alla riduzione del reddito reale disponibile, la maggior parte dei consumatori ha messo in campo adattamenti di diverso tipo. Se, da una parte, i più hanno mantenuto quasi costante la frequenza di consumo ai livelli pre-pandemia, dall’altra – viceversa – hanno notevolmente rarefatto gli atti di acquisto, dopo l’iniziale euforia nell’immediato post-pandemico. Infatti, se nel 2023 il 28% dei connazionali comprava frutta e verdura tutti i giorni, nel 2024 questa percentuale è scesa al 13 e, coloro che fanno la spesa almeno una volta alla settimana, sono passati dall’82 al 77% del totale. Parimenti, lo scontrino medio si è abbassato e, per l’effetto combinato dei due fattori, le quantità consumate si sono ulteriormente ridotte. Il fatto più grave è che, non modificando la frequenza di consumo ma solo dosi e occasioni, la percezione dei consumatori è di stabilità degli acquisti, quando non di aumento degli stessi.
Quest’ultima sensazione è legata allo sviluppo di un numero oramai significativo di proposte caratterizzate da soddisfazione palatale elevata e, soprattutto, garantita nel tempo, che favorisce il riacquisto e permette posizionamenti di prezzo impensabili anche solo pochi anni fa. È il caso dei kiwi gialli di Zespri, delle migliori selezioni di uve senza semi, di Perla nera e tanti altri prodotti caratterizzati anche nelle declinazioni Premium della Mdd.

L’accesso a queste proposte è prevalentemente riservato alle famiglie con un reddito medio-alto ma non è esclusivo di queste, in quanto arriva anche a quella fetta di clienti – in netto sviluppo – che preferiscono “poco ma buono” e che trovano nell’ortofrutta la massima possibilità di espressione dell’approccio, poiché le differenze percentuali fra primo prezzo e top di gamma sono elevate ma quelle assolute sono pochi euro al kg; per cui, con la giusta motivazione all’acquisto, si amplia notevolmente il mercato potenziale. Di questo si sono presto resi conto i distributori, che vedono aumentare da nicchia a segmento le quote dell’alto di gamma dove si riesce a dare continuità.

L’altro lato della medaglia è che, seppur in aumento, i casi citati non sono la regola in un mercato dominato ancora da qualità molto variabile, ulteriormente amplificata in questi tempi di cambiamenti climatici, dove l’accesso all'ortofrutta è critico per quasi il 10% delle famiglie, quelle che vivono sotto la soglia di povertà, ma lo è a livello di percezione per almeno un altro 20% delle stesse, in virtù del vissuto di prodotto “caro” che accompagna questa merceologia; da cui la richiesta ai distributori di una riposta in termini di convenienza. Non è una questione da sottovalutare, perché la polarizzazione dei consumi può essere un bene solo se ben gestita, ben comunicata e, quindi, ben compresa.

Il tormentone dell’estate: l’ortofrutta al centro

Tra luglio e agosto come Coop abbiamo provato a mettere al centro della nostra comunicazione commerciale i freschissimi e, all'interno dei freschissimi, l'ortofrutta. La meccanica totalmente nuova prevedeva: 
1. promozioni non sul singolo prodotto ma su pacchetti ampi, per esempio tutti i pomodori o tutte le insalate, in modo da lasciare ampia scelta ai consumatori; 
2. per un periodo concentrato, che facesse trovare ogni  week end qualcosa di nuovo;  
3. con un effetto ripetizione nel tempo, appunto un tormentone, visto che si svolgeva in estate:
4. con sconti importanti, 40%, che rendessero tutti i prodotti accessibili, con l'obiettivo di aumentare l'attrattività della proposta commerciale di Coop usando i freschissimi e l'ortofrutta come Enter Point dell'iniziativa. 

I risultati sono stati positivi, ovviamente sui prodotti oggetto della promozione, ma con un effetto trascinamento sull'intero reparto e - spesso - anche sull'intero negozio; misurata con l’aumento del numero di scontrini e, quindi, dei clienti acquirenti, l’ortofrutta si conferma un booster potente del negozio, soprattutto se tutte le leve sono giocate in sinergia.
I prodotti che più hanno beneficiato dell’iniziativa, come peraltro ci si aspettava, sono quelli cosiddetti “di alta gamma”: il nostro Fior fiore ma non solo, perché uno sconto così importante li rendeva appetibili anche a chi ha disponibilità di spesa più ridotte; peraltro, proprio questi hanno poi beneficiato anche nelle settimane successive della famosa “prova di assaggio”. 
L’ingaggio è stato compreso dal mondo produttivo che è stato davvero all'altezza della sfida sia in termini di quantità, sia in termini di qualità consegnata che in termini di supporto al progetto, perché la finalità era molto chiara e, soprattutto, con un investimento media davvero rilevante.

Anche il tipo di messaggio è stato finalmente qualcosa di nuovo nel panorama pubblicitario molto tradizionalista. Il messaggio radio in sinergia a quello TV, in logica “contaminazione” da un personaggio all’altro e da una situazione all’altra. La musica è il filo conduttore con la sua freschezza sbarazzina e credo che anche questo abbia contribuito a renderla memorabile nella testa dei consumatori. 
Ultimo - ma non da ultimo - l'esecuzione a punto vendita. Certamente aver allestito in modo ricco, con materiali che non solo informano ma che attirano, rendendo immediatamente visibile l'iniziativa all'interno del punto vendita, è stato certamente una delle chiavi di successo. Perché non era solo una promozione, era il racconto di una iniziativa che aveva nel rendere accessibile, visibile e centrale il reparto ortofrutta, la sua Reason Why. (gc)

Clicca qui per iscriverti alla Newsletter quotidiana di IFN