IV Gamma: il futuro potrebbe essere un ritorno al passato?

La IV Gamma mostra qualche timido segnale di ripresa nelle vendite, ma analizzando spazi e assortimenti emerge ancora un potenziale inespresso. La gestione potrebbe essere migliorata per garantire una maggiore presenza del prodotto sugli scaffali. Una presentazione più curata dei display, per esempio, favorirebbe una crescita più solida. In questa prospettiva, infatti, chi utilizza ancora sistemi di merchandising registra performance interessanti.

Consumi vicini al pareggio
Dopo qualche anno critico, dai dati fino alla terza settimana di luglio 2024, sembrerebbe che la crisi dei consumi di IV Gamma stia piano piano rientrando, anche se nelle ultime settimane i trend sono in peggioramento. Le vendite a valore aiutano a far quadrare il conto economico del reparto (+0,3% nella Gdo), considerando che la categoria pesa ormai oltre il 10% delle vendite. Tuttavia, il risultato a volume tarda ancora ad arrivare (-0,5%), anche se si registra un miglioramento rispetto a inizio anno.
Tra i canali più importanti, rimane in difficoltà l’ipermercato insieme al libero servizio, mentre le superfici di dimensione intermedia (supermercato e discount) se la cavano meglio. La vendita di IV Gamma tramite e-commerce, invece, pare un po' una chimera a oggi, nonostante le enormi potenzialità.

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Spazi refrigerati invariati, bassa presenza dell’Idm
Dalle nostre rilevazioni nelle insegne della Gdo nazionale, notiamo che i banchi refrigerati sono rimasti pressoché invariati per anni, con uno spazio espositivo dedicato alla IV Gamma che non è cambiato significativamente, neppure durante i periodi di crescita a doppia cifra. Solo nel periodo estivo si aggiungono esposizioni stagionali per dare maggiore visibilità a ciotole o frutta tagliata.
Nei format più grandi, l'assortimento comprende oltre 100 articoli, con 70-80 varietà di verdure pronte e circa 20-30 di frutta tagliata e bevande fresche (nella stagione calda). La Marca del distributore (Mdd) rappresenta circa il 70% delle vendite e ha quasi monopolizzato gli spazi espositivi, lasciando poca visibilità ai marchi dei fornitori (Idm).

L’opportunità del servizio di merchandising
Indipendentemente dalle scelte assortimentali, è chiaro che nella IV Gamma è necessario ripartire dal servizio, ripensando le formule gestionali per ottenere i migliori risultati possibili. Per esempio, le insegne che puntano sul caricamento giornaliero tramite merchandiser stanno ottenendo risultati molto positivi (trend di crescita anche in doppia cifra), in netta controtendenza con l'andamento generale della categoria. Certo, per molti significherebbe tornare a pratiche di circa 20 anni fa, poiché oggi la categoria è generalmente centralizzata nei centri di distribuzione (CEDI), per i vantaggi economici in termini di riduzione dei costi, quantizzabili in 15-20 punti in meno, e semplificazione gestionale. 
Si tratterebbe di ottenere la marginalità della categoria in modo diverso, pagando un po' di più il prodotto (un 10-12% in più) ed aumentando, quindi, anche il prezzo finale (del 15-20% in più), ma avendo così un servizio tempestivo e senza accollarsi gli sfridi (o accollandosene solo una parte), con banchi sempre riforniti. Questo porterebbe a vendite che oggi non ci sono, aumentando la soddisfazione dei clienti.
Tornare al servizio tramite merchandising significherebbe rimettere in discussione l'intero sistema, una sfida difficile per le realtà distributive con molti negozi. Tuttavia, considerare questa opzione e, magari, utilizzarla nelle strutture più grandi per testarne i risultati, potrebbe rappresentare un'opportunità. Questo perché è proprio nei momenti di crisi che si deve rivedere la filiera e cogliere eventuali opportunità.

Non possono essere sempre e solo le promozioni e i prezzi bassi a stimolare i consumi, soprattutto in una categoria in cui la presenza e l’aspetto del prodotto sono diventati fondamentali, molto più del prezzo. In questo modo si potrebbe anche ridurre la pressione promozionale, che in alcune realtà è diventata a nostro avviso eccessiva. Attualmente, rileviamo in negozio almeno 5-6 tagli prezzi, con sconti minimi del 30% e punte del 40-50% per i prodotti a volantino, con effetti evidenti sull’euro-chilo della categoria, soprattutto se paragonato alla prima gamma.

Infine, bisognerebbe trovare più spazio per le referenze a marca del fornitore e raggiungere un maggiore equilibrio con le attuali proposte della Mdd, che mostrano qualche limite nelle performance. I packaging essenziali, monocolore e spesso simili tra loro, hanno un appeal limitato rispetto a quelli brandizzati, oltre a rendere meno chiare le prestazioni. Inoltre, tra le proposte della Idm, abbiamo rilevato poca innovazione reale di prodotto, probabilmente a causa delle barriere imposte dalla Mdd. Tuttavia, una maggiore cura delle grafiche nelle confezioni, unita a una reale innovazione percepita, potrebbero ridare smalto alla categoria, come è successo in passato. (gc)

Ha collaborato Alfonso Bendi

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