«Confusione nel comparto mele? Sappiamo come risolverla»

Nell’articolo a firma di Giampaolo Ferri uscito pochi giorni fa su queste colonne (clicca qui per approfondire), si è messo in evidenza la complessità, per non dire confusione, che regna nella categorie delle mele, come si evince dall’analisi di alcuni punti vendita della Gdo, che denotano assortimenti sempre più difficili da comprendere agli occhi del consumatore.

Per uscire da questo impasse quali strade si possono percorrere? Lo abbiamo chiesto a Benjamin Laimer, responsabile marketing VIP: “La sfida per il comparto melicolo è molto chiara: dobbiamo gestire uno scaffale che può arrivare fino a 40 referenze e allo stesso tempo valorizzare le nuove varietà in modo tale che siano in equilibrio con quelle storiche”.
“Una sfida che si complica ulteriormente se si parte dal presupposto che il consumatore di mele tende ad acquistare secondo abitudini consolidate, rifugiandosi, difatti, in ciò che già conosce, che sia un marchio noto o una varietà alla quale si è affezionato nel tempo. Tuttora, il colore della varietà guida i consumatori a districarsi all’interno della categoria; quindi, dobbiamo lavorare, assieme ai distributori, per rendere l’assortimento più leggibile, mettendo in luce i plus della nostra offerta di mele che è senza eguali”.

Cosa fare all’atto pratico? “Innanzitutto, occorre clusterizzare l’assortimento fra vecchie e nuove mele, perché dobbiamo rendere ben visibili le novità all’interno dello scaffale, che devono rappresentare la punta di diamante dell’offerta di mele. Ovviamente, l’inserimento delle novità deve essere fatto con criterio, nella fattispecie è importante introdurre la varietà giusta nel momento giusto. Mi spiego. Una mela dal sapore spiccatamente dolce si presta ad un consumo nei mesi più freddi, così come una più equilibrata e rinfrescante si esalta durante il periodo estivo”.
Tuttavia, non è facile far emergere gli aspetti distintivi di una nuova varietà: “Assolutamente, ed è qui che entra in gioco la strategia di comunicazione, che parte dai media e arriva direttamente sul punto vendita e che deve far emergere i valori del posizionamento di quella determinata varietà. È senza dubbio la cosa più difficile da fare, soprattutto in fase di lancio, perché si deve convincere il cliente ad abbandonare un porto sicuro per approdare ad una destinazione sconosciuta”.

“In questo ambito – specifica Laimer – il marketing gioca un ruolo fondamentale perché è evidente che per spostare i consumi dobbiamo toccare anche la sfera emozionale, regalando suggestioni, incuriosendo su nuovi sapori. Non a caso ci stiamo allontanando con le nuove varietá dalla comunicazione focalizzata solo sulla narrazione legata al benessere o all’origine e il produttore. Per esempio, con Cosmic, Envy, Kanzi e Ambrosia catturiamo l’attenzione del pubblico giocando su diverse sfere emozionali”. 
“Inoltre – prosegue Laimer – non dimentichiamo il pubblico target. È più importante che un cliente si sposti da una varietà all’altra o conquistare un nuovo consumatore? Evidentemente il secondo punto, soprattutto se si tratta di un pubblico giovane che è quello che sosterrà le nostre vendite in futuro”.

Un altro tema di vitale importanza riguarda la formazione degli addetti al reparto: “Che sono gli unici che possono raccontare le nostre mele, vecchie o nuove che siano, al consumatore. È cosa nota che un caporeparto tende a consigliare ciò che conosce, di cui si fida, ed è per questo motivo che dobbiamo investire in formazione in modo che sappia ciò che caratterizza le nuove varietà. Vip negli ultimi anni ha sviluppato molto questo aspetto e i risultati si vedono, ma la strada è ancora lunga”.

Nel momento in cui l’innovazione si consolida, aumentano gli spazi espositivi dedicati e le referenze assortite: “Solitamente si inizia col vassoio 4 frutti, che è un ottimo compromesso, poiché ha un buon rapporto qualità prezzo, è facile da collocare nella sequenza espositiva e permette di comunicare grazie alla confezione. Nel momento in cui la penetrazione aumenta, sarebbe opportuno incrementare spazi e referenze in modo da offrire più prestazioni. È chiaro ed evidente che questo percorso non è fattibile con tutte le mele presenti in commercio ed è qui che entra in gioco la collaborazione fra fornitore e distributore, perché tanto più è stretta e tanto più l’assortimento sarà studiato e calato nella realtà in cui si trova. Dove riusciamo a farlo i risultati sono ottimi”.

“Chiaramente siamo agli inizi, ma ci sono tutti i presupposti per sviluppare la categoria assecondando i desiderata dei consumatori” conclude Benjamin Laimer. (gc)

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