Gdo: fra localismo e 0,99, chi avrà la meglio?

È più efficace focalizzarsi sui localismi, sulle eccellenze, sulla convenienza, sui prezzi bassi o su un mix di linee? È la domanda che ci siamo posti dopo aver visitato quattro iperstore nella piazza di Bologna di Coop, Conad, Interspar ed Esselunga.
Chiaramente non è un campione rappresentativo di tutto il territorio nazionale, però è interessante notare come 4 big della distribuzione italiana facciano scelte piuttosto nette, che impattano sulla percezione che il cliente può avere non solo dell’ortofrutta, ma anche dell’insegna, visto che il reparto ortofrutta è normalmente considerato il biglietto da visita del negozio.

In Coop (Alleanza 3.0) e Conad (Nord Ovest) l’attenzione ai prodotti del territorio è evidente, seppur declinata in modo differente.
Nell’Ipercoop, il prodotto del territorio è distinguibile grazie a bandierine a forma di icona che riportano la scritta “Locale – coltivato nella tua regione”, posizionate a fianco del segna-prezzo. Nel negozio in questione abbiamo trovato una trentina di referenze, ma la numerica varia in funzione della stagionalità, con un range che abbiamo stimato fra 20-40 referenze di ortofrutta fresca di prima gamma. Quindi, la valorizzazione passa da una comunicazione snella, con la funzione di segnalare il prodotto del territorio al cliente, senza troppi fronzoli.

Nello Spazio Conad, gestito dalla cooperativa Conad Nord Ovest, è evidente l’importanza attribuita alla linea “I nostri Ori”, una linea a marchio del distributore incentrata sul localismo, che racchiude al suo interno le eccellenze gastronomiche del territorio. Come ogni prodotto a marchio, le referenze sono evidenziate e valorizzate da comunicazione coordinata e risultano ben visibili all’interno del reparto grazie ad arredi, totem, segnaprezzo, stopper, bollini o confezioni dedicate. 
A livello espositivo, appena entrati nel negozio visitato, che apre con l’ortofrutta, si è accolti da un’isola dedicata a “i nostri ori”, che comprende le eccellenze locali di stagione, mentre all’interno del reparto si trovano referenze di una linea affine (prodotti del territorio), ma declinata sulla sola appartenenza alla regione di pertinenza dei negozi, evidenziata da cartellini che accompagnano i segnaprezzo, all’interno della categoria o specie di appartenenza. Anche in questo caso, le numeriche sono interessanti, una ventina circa, ma tendenzialmente inferiori rispetto a Coop ed è comprensibile, in quanto il lavoro per la linea “i nostri ori” prevede tutta una serie di attività specifiche, legate non solo alla selezione dei prodotti, ma anche al rispetto di disciplinari collegati a un prodotto a marchio.

La declinazione dello 0,99 è sicuramente più facile. Sia in Interspar che in Esselunga, si trovano cartelli segna prezzo rossi di diversa dimensione (anche A4) che riportano il prezzo 0,99, di solito riferito al chilo ma in alcuni casi anche al pezzo. In Interspar si trova anche il claim “Ogni giorno tanti prodotti ortofrutta a 0,99”, quindi è chiaro l’intento di fidelizzare i consumatori garantendo prezzi bassi tutti i giorni. Inoltre, la catena ha una comunicazione di reparto piuttosto limitata, quindi il tema della convenienza emerge in modo evidente.

In Esselunga il discorso è diverso, perché l’evidenziazione dei prodotti a 0,99 - nella versione ‘personalizzata’  dello 0,98, - si inserisce in un contesto dove coesistono diverse linee: Biologico, Residuo zero, Smart (con un concetto di convenienza declinato tramite la Mdd), Premium (anche questa a Mdd, Natura Matura), Produzione integrata (Naturama) che si inseriscono in un ampio e profondo assortimento di cui fanno parte anche i marchi del produttore, le eccellenze Dop/Igp e qualche prodotto regionale o di regioni attigue. Quindi lo 0,98 è una ulteriore segmentazione dell’offerta in chiave di prezzi bassi e si concentra su prodotti basici come mele, banane, patate, cipolle, insalate in buste ecc.. La numerica è interessante, perché abbiamo contate circa una trentina di referenze ben evidenziate.

La nostra breve disamina, non esaustiva per la presenza di altre linee di prodotto nelle insegne visitate, evidenzia, con gli occhi di un consumatore, quali di queste risultano maggiormente visibili durante un percorso di spesa nel reparto ortofrutta, declinate secondo i diversi DNA delle insegne, a testimonianza delle diverse strategie atte a coinvolgere un consumatore sempre più infedele.

Da un lato ci sono catene nazionali, ma con cooperative territoriali, come Coop e Conad, che non disdegnano la convenienza ma esaltano il prodotto locale, per suggerire un’attenzione a 360° verso il territorio di competenza; dall’altro lato, catene come Interspar ed Esselunga, hanno un approccio più trasversale alle diverse aree, enfatizzando gli strumenti per attirare il cliente nell’orbita della leva del prezzo (anche se non solo), nel tentativo di battere la concorrenza del discount. (gc)

Hanno collaborato Fabrizio Pattuelli e Alfonso Bendi

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