Envy, la mela premium che esce dagli schemi

È la mela che ha inaugurato il segmento extra sweet e oggi può contare su una crescita sostenuta a livello mondiale grazie ai suoi punti di forza personalizzati. Stiamo parlando di envy™ e a raccontarcela sono stati i referenti dei due consorzi che la producono in Italia, Vog e Vip. In particolare, abbiamo lasciato la parola a Klaus Hölzl, responsabile vendite del Consorzio VOG; Fabio Zanesco, responsabile varietà protette del Consorzio VIP; Hannes Tauber, responsabile marketing del Consorzio VOG e a Benjamin Laimer, responsabile marketing del Consorzio VIP.

Partiamo dai mercati di riferimento. Se quello italiano è il mercato principale, la mela punta anche ai mercati europei, in primis quello spagnolo. “Per quanto riguarda il posizionamento, questo è certo alto, dato che stiamo parlando di una mela che offre un’esperienza premium. È adatta quindi a un assortimento basato sulla proposta ai consumatori di mele in grado di rispecchiare le loro esigenze e i loro stili di vita, e non ai contesti in cui la principale leva di marketing messa in campo è il prezzo”, spiegano Klaus Hölzl, responsabile vendite del Consorzio VOG e Fabio Zanesco, responsabile varietà protette del Consorzio VIP. 

Se, nella stagione precedente, le performance della mela sono state ottime sia sul mercato italiano che su quello spagnolo, ora l’obiettivo è quello di consolidare questi Paesi e aumentare la presenza di envy™ in altre destinazioni europee. “Anche se il focus resta per noi il continente – specificano Hölzl e Zanesco - ci sono già stati invii di prodotto anche in Asia, dove envy™ ha un suo pubblico anche grazie alla produzione di paesi dell’Emisfero Sud e altri paesi extraeuropei, come gli USA. envy™ infatti è fra i brand i mela più noti e distribuiti a livello globale”.

Per capire la tipologia di pubblico di envy™, abbiamo lasciato la parola a Hannes Tauber, responsabile marketing del Consorzio VOG e a Benjamin Laimer, responsabile marketing del Consorzio VIP.
“envy™ è una mela per un pubblico esigente, che cerca un’esperienza speciale – sottolineano - Per questo è in grado di avere un appeal su un pubblico molto ampio”. envy™ punta anche su un pubblico di giovani: “È il concept di marketing che abbiamo scelto per questa mela. Con ispirazioni e suggestioni prese dai settori beauty e fashion, le campagne di envy™ rappresentano una forte innovazione per la categoria e rendono il consumo di mele attraente per nuove categorie di consumatori”.

Per capire quanto il successo di envy™ influisce sul panorama melicolo, basti pensare che “è nata con l’ambizione di allargare i consumi di mele con un prodotto eccellente, una proposta di brand distintiva e un posizionamento elevato – dicono Tauber e Laimer - Grazie alla sua naturale dolcezza, rappresenta un dessert spettacolare. Si abbina inoltre con eccellenza a ingredienti come gorgonzola, insalate e frutta secca. Per questo, envy™ convive sul punto vendita con le varietà tradizionali e con gli altri brand nell’ottica di offrire un assortimento in cui ciascuno possa trovare la mela più adatta, per tutto l’anno”.

Il messaggio che arriva ai consumatori è che envy™ non è solo una mela ma un’esperienza di gusto completa. “Con questa mela, assistiamo ad un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi – illustrano Tauber e Laimer - Prima la vista, con il suo elegante aspetto e la sua buccia rossa, poi la sensazione tattile della sua buccia ruvida e della polpa soda, il suono della sua decisa croccantezza e infine il suo gusto dolce arricchito da aromi che ricordano banana, pera e mango”.

E anche la campagna di comunicazione dedicata rispecchia appieno l’originalità del prodotto. “Abbiamo creato uno spot che ricorda un marchio di moda o un profumo, in cui l’assaggio di envy™ apre le porte a un mondo incantato di delizia – sottolineano Laimer e Tauber -  È una scelta dirompente, che ha premiato. La pubblicità ha avuto un riscontro straordinario e ha contribuito alla forte riconoscibilità del brand. Un altro esempio di comunicazione innovativa è il sito esperienziale melaenvy.it (clicca qui per approfondire) Grazie a una ricostruzione 3D della mela, il sito consente al consumatore di immergersi nel mondo di envy e scoprire il modo in cui questa mela coinvolge tutti i sensi. Intorno ad envy™ abbiamo costruito una comunicazione innovativa e specifica, per spiegare ai consumatori che non è una mela, ma un’esperienza”.

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli 

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