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Clementine a gonfie vele

In sei insegne numeriche e spazi importanti, segmentazione sempre più percepibile

Le clementine hanno avuto un avvio di campagna positivo a livello di vendite (clicca qui per approfondire); un segnale incoraggiante, soprattutto considerando le temperature rigide solo al Centro-Nord Italia, mentre al Sud il caldo tarda a lasciare spazio all’autunno. I presupposti per una buona campagna complessiva ci sono: oltre al promettente inizio, la qualità dei frutti è elevata e in miglioramento negli anni, grazie al lavoro sulla selezione della qualità, mentre gli spazi espositivi nei negozi sono ampi e con una segmentazione sempre più marcata, che stimola l’interesse dei clienti.

Per approfondire, abbiamo analizzato l’offerta di clementine in sei punti vendita della piazza di Reggio Emilia, offrendo così una panoramica anche su questo aspetto per una categoria particolarmente stagionale in questo periodo.

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Le numeriche rilevate sono abbastanza diverse fra le insegne, soprattutto in funzione della dimensione del negozio, anche se l’assortimento più profondo (9 referenze) lo abbiamo rilevato in Esselunga, un negozio con una metratura intermedia rispetto a quelli visitati. Difatti, i negozi più grandi – Ipercoop e Conad – arrivano a 7 referenze totali, mentre Lidl, Eurospar ed Eurospin si fermano rispettivamente a 5,4 e 3 referenze.

Come modalità di vendita, prevale il confezionato principalmente in rete per il prodotto generalmente mainstream e, secondariamente, in bauletto in cartone per stimolare un acquisto di quantità più importanti. Per lo sfuso, Ipercoop, Esselunga ed Eurospin offrono due referenze (in quest’ultima lo sfuso prevale sul confezionato).

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Lo spazio espositivo favorisce nettamente lo sfuso rispetto al confezionato, con una media rilevata doppia nel primo caso rispetto al secondo. Questo approccio è comune nella Gdo per dare maggiore visibilità ed enfasi ai prodotti stagionali, proponendo macchie di colore ben visibili e accattivanti. Questo denota una certa fiducia nella categoria, anche in un periodo storico con consumi di frutta vacillanti che scontano i passaggi stagionali: in attesa dell’arrivo massivo per altri agrumi nazionali, arance rosse in primis, categoria con cui le clementine dovranno condividere i consumi.

Focalizzandoci sulla vendita sfusa, le clementine si posizionano in linea con altre categorie stagionali, come l’uva a ottobre, con una quota media del 36% dello spazio espositivo e un calibro mediamente superiore al prodotto confezionato. Tuttavia, si registrano differenze significative tra le insegne: Esselunga e Lidl raggiungono picchi del 48-50%, mentre Eurospar arriva addirittura al 64%. Al contrario, le altre tre catene analizzate riservano circa i tre quarti dello spazio espositivo al prodotto confezionato.

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Analizziamo ora alcune strategie di segmentazione dell’assortimento. L’eccellenza della clementina IGP di Calabria è stata rilevata in quattro punti vendita, mentre il prodotto con foglie è immancabile e proposto in duplice variante da Conad ed Esselunga, il che denota un crescente interesse da parte del cliente anche grazie al maggior appeal rispetto al prodotto standard.
Così i prodotti biologici o a residuo zero, che sono risultati sempre presenti in tutte le strutture analizzate, ad esclusione di Eurospin. Le altre referenze erano principalmente Mdd (Marca del Distributore) o a marchio del fornitore.

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Concludiamo l’analisi con uno sguardo a promozioni e prezzi. In questo periodo, le clementine rappresentano una categoria di punta, ed è naturale trovare promozioni in tutti i negozi analizzati. Questo agevola i consumi e anche i dati di vendita, come abbiamo visto, sembrano confortanti.

La presenza promozionale varia da almeno una o due referenze (come in Ipercoop ed Esselunga) fino a un massimo di quattro, come nel caso di Lidl, caso limite, considerando che una sola referenza è proposta a prezzo continuativo, fuori promozione.

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La scala prezzi delle 32 referenze analizzate risulta piuttosto diversificata, con una leggera prevalenza di prodotti sotto la media (19 referenze con un prezzo inferiore a 2,67 euro al chilo) e una forte concentrazione di promozioni in questa fascia (9 su 11), come prevedibile. Nella fascia più alta, i prezzi superano i 3 euro al chilo, principalmente per prodotti biologici, a residuo zero o, in un unico caso, di provenienza estera.