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Anche Mercadona cede alle promozioni

Cade il dogma del “Siempre precios bajos” ma Roig reinventa anche l’attività promozionale

Alla fine anche Mercadona è capitolata di fronte al “Dio Promozione”. Juan Roig, seppur a modo suo, ha dovuto rinunciare al suo mantra “Siempre precios bajos” e, come anche Walmart negli USA, ha dovuto introdurre qualcosa di più del “vendiamo a meno”, anche se – interpretando alla lettera il significato dello slogan – pare impossibile.

Secondo quanto anticipato dalla rivista FRS, Mercadona ha lanciato una promozione con il 28,3% di sconto sulle capsule detergenti Ariel, marchio di Procter & Gamble, che passano da 6,90 a 4,95 euro per il periodo che va dal 22 agosto al 6 novembre. Proprio uno degli aspetti differenziali di questa iniziativa promozionale è il lungo periodo di validità e la focalizzazione su un brand iconico, quelli finora sempre snobbati dal retailer iberico. Per rimanere in tema di “love marks”, sul portale web si può osservare anche uno sconto del 4,3% nel pacchetto di due bottiglie di Coca-Cola.

Per come sono concepite, queste attività si avvicinano al concetto “rollback” di Walmart, ovvero riposizionamento verso il basso del prezzo di vendita di un articolo che resta valido fino al nuovo cambiamento. Infatti, la “promozione di Mercadona" non comunica la percentuale di sconto e si qualifica semplicemente come "prezzo in riduzione", con un poster giallo che include la durata della stessa. Non sono utilizzati gli schemi classici di promozione, come il 3x2 o la seconda unità al 70% del prezzo pieno. La promozione, poi, non è pubblicizzata, né utilizza buoni di acquisto. Non sono dunque offerte per il fine settimana o tempi brevi e, questo, per impedire al cliente di interpretarle come semplici tentativi di catturare la sua attenzione e, magari, ottenere un margine più alto su altri prodotti per compensare.

Mercadona ci ha insegnato che nel corso della sua storia è stato capace di grandi adattamenti e flessibilità, fiutando la strada più proficua per cogliere le tendenze del momento, tanto da arrivare a detenere più del 25% del mercato del largo consumo in Spagna. Se, anche in questo caso, la strada intrapresa sarà giusta varrà ancor più la regola che solo alzando il valore si può combattere il taglio dei prezzi. (gc)

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