Alcolici e cioccolato volano mentre l’ortofrutta arranca

L’inflazione si è certo fatta sentire sugli acquisti di frutta e verdura nel corso del 2022, tanto che i connazionali hanno ridotto le quantità acquistate ben del 4% in supermercati e ipermercati (per approfondimenti clicca qui), mentre le prime stime sul totale mercato paiono ancora più sconfortanti. L’aumento dei prezzi è stato dell’ordine del 7-8%, per cui il mercato ha chiuso nell’intorno del pareggio. Come accennavamo qualche giorno fa, però, l’adeguamento di prezzi è avvenuto solo sui prodotti che madre Natura ci ha fatto mancare e poco ha a che vedere con il tanto reclamato aumento dei costi (per approfondimenti clicca qui).

Di fronte a questi dati, la tesi che accomuna gli analisti parte dalla riduzione del potere d’acquisto complessivo delle famiglie, in gran parte per far fronte alle maggiori spese energetiche, che ha indotto gli italiani a tirare la cinghia e, complice l’innalzamento dei prezzi anche in ortofrutta, a ridurre le quantità acquistate in proporzione, di fatto generando uno stallo sul mercato, che – detto così – potrebbe anche sembrare fisiologico e avvalorare la strategia proposta per il 2023, ovvero contenere il più possibile l’incremento dei prezzi per favorire il recupero delle quantità.

Leggendo però i bilanci 2022 di due colossi alimentari, come Campari e Ferrero, di recente presentati alla stampa, qualche dubbio sull’analisi ma, soprattutto, sulla medicina, vi confesso mi è venuto.

Campari, infatti, ha chiuso l’anno con un aumento dei ricavi del 24,3% e dell’utile del 16,9%. Il Ceo del Gruppo, Bob Kunze Concewitz, ha affermato che, nonostante questo, “continueremo a sfruttare tutte le opportunità di adeguati aumenti dei prezzi”. Non pago, poi, ha evidenziato che “rimaniamo fiduciosi di continuare a realizzare una sostenuta crescita organica delle vendite, generando un’espansione della marginalità”. Per fare questo il Gruppo punta a raddoppiare la capacità produttiva di Aperol-Campari in Italia, contando sul basso rapporto fra il consumo dei due aperitivi e la birra, appena l’1,27% per il primo e, addirittura, 0,17% per il secondo. Ovvero, per crescere occorre rubare quote di pancia ai prodotti concorrenti diventando più attrattivi.

Passando a Ferrero, il primo elemento da evidenziare è che il gruppo ha di fatto raddoppiato il fatturato in poco più di dieci anni, dagli 8,1 miliardi di euro del 2011 ai 14 del 2022, a cui vanno però aggiunti altri due miliardi della holding CHT Invest, che controlla i nuovi business dei gelati e dei biscotti, giusto per dire che il mercato alimentare ha offerto e sta offrendo tante opportunità a chi sa coglierle. Però, ancor più di questo, per il 2022 devono far riflettere l’aumento dei ricavi a 1,6 miliardi di euro in Italia, con una crescita del 6,6% - dopo diversi anni sempre sotto al 2% - e lo sviluppo a livello internazionale, con acquisizioni importanti nel segmento better foy you (prodotti nutraceutici) e in quello degli healthy snack. Questa diversificazione, assieme a biscotti e gelati prima citata, è condotta ricercando di saturare le “quote di pancia” nel mercato, piuttosto che mantenere solo la leadership incontrastata nei segmenti core (Nutella, Kinder, Rocher, …), strategia che spiega anche il balzo del fatturato sul mercato interno.

Mentre l’ortofrutta si chiude a riccio provando a difendere il suo fortino senza mura, con strategie oramai obsolete che non funzionano più da tempo, sul mercato si compete nella convinzione che non è il prezzo a fare la differenza ma il valore, su segmentazioni sempre più tarate su un pubblico esigente e diversificato che però mantiene un limite fisiologico, ovvero uno stomaco di capacità finita e già ampiamente pieno. È come misurarsi con le cerbottane in un campo di battaglia dove impazzano cecchini con fucili di precisione. Infatti, scontiamo perdite sempre più consistenti senza difenderci perché non riusciamo nemmeno a vedere i nostri nemici.