Super Discount: essenziali nell’assortimento ma ricchi nella comunicazione

Il Supermercato Essenziale, meglio noto come Super Discount, è il canale che più di ogni altro sale agli onori della cronaca di settore per la politica dei prezzi aggressiva in via continuativa. Indubbiamente, la convenienza è la mission principale, ma negli ultimi anni c’è stata un'evoluzione dei reparti sotto ogni punto di vista, tanto da dare origine ai termini “Supermercato Essenziale” o “Super Discount”, per indicare un negozio che è cresciuto in termini di accoglienza e di assortimenti proposti alla clientela.

Per fare un punto dello stato di salute dei Super Discount abbiamo visitato 4 delle principali insegne presenti sul territorio Nazionale: Aldi, Eurospin, Lidl e MD. 

In premessa, vogliamo sottolineare come tutte e quattro le insegne stiano spingendo, e non poco, a livello di comunicazione, con spot pubblicitari diffusi su tutti i canali (televisione, radio, social e stampa) oramai durante tutto l’arco dell’anno, tanto che gli slogan sono ben impressi nella testa del consumatore:

• “Spendi meno, vivi meglio” (Aldi)
• “La spesa intelligente” (Eurospin)
• “Entri per la convenienza, torni per la qualità” (Lidl)
• “Buona spesa Italia” (MD)

A questo proposito, è interessante notare come l'obiettivo sia trasmettere la qualità della spesa, che può essere “Buona” e “intelligente” per i due player italiani, MD ed Eurospin; invece, i due big tedeschi, Aldi e Lidl, inseriscono in maniera più esplicita il rimando ai prezzi competitivi con “spendi meno” ed “entri per la convenienza” che sono però immediatamente bilanciati da un’idea di qualità. È evidente l’intento dei Super Discount di migliorare la percezione dei consumatori nei loro confronti, smontando il classico assunto che nei Discount si trovino solo marche di fantasia a basso prezzo. 

Per rafforzare il messaggio non si esita ad ingaggiare testimonial noti al grande pubblico, come Antonella Clerici per MD, senza dimenticare Cochi e Renato che cantano il jingle di Eurospin. E non possiamo non citare la teutonica Lidl, che è diventata ambasciatore del Made In Italy divenendo fornitore della Nazionale di Calcio Italiana, che è una delle poche cose che unisce i nostri connazionali da Nord a Sud. Chiaramente non mancano anche gli spot col mero intento di pubblicizzare i prodotti in offerta, ma sono una parte della strategia di comunicazione, non la prevalente.

Venendo alla parte tecnica dei reparti ortofrutta, ci concentreremo sugli aspetti salienti, a partire dagli elementi differenzianti o maggiormente simili rispetto ai supermercati. A prescindere dal layout espositivo e dai supporti utilizzati, i reparti ortofrutta di Aldi, Eurospin, Lidl e MD sono sempre più accoglienti e ben gestiti. Al primo colpo d’occhio è difficile notare le differenze con un supermercato di pari metratura. In particolare, le numeriche di frutta e verdura di I° gamma sono piuttosto simili e il concetto di italianità viene accentuato, quando presente, anche attraverso l’MDD sempre più presente in Eurospin e Aldi, decisamente meno in Lidl e MD. I prodotti DOP e IGP sono messi bene in evidenzia, probabilmente anche per compensare la mancanza di una linea di prodotti locali a marca del distributore (assente in tutte e 4 le catene esaminate), a differenza di quanto stanno facendo diverse insegne di supermercati.

Sul fronte degli assortimenti, le differenze più eclatanti si notano nella frutta secca e nella IV e V° gamma. In questo caso gli assortimenti dei Super Discount sono, per l’appunto, essenziali: nella frutta secca non si va oltre 30-40 referenze quando alcune insegne dei supermercati classici arrivano fino a 300 articoli a parità di superficie. Nella IV e V° gamma, soprattutto Aldi e Lidl, mostrano assortimenti decisamente asciutti, che difficilmente superano 20-25 referenze, contro il centinaio di alcuni supermercati. A onore del vero, Eurospin è il discount che mostra delle numeriche superiori rispetto agli altri discount, tanto che in alcuni casi si avvicinano a quelle dei supermercati, soprattutto all’interno dei prodotti servizio.

Probabilmente è da queste differenze che le catene di supermercati devono partire per marcare le distintività con i Super Discount, diversamente il rischio di esserne fagocitati è sempre più concreto.

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli