Vendite online alimentari in difficoltà, ortofrutta fanalino di coda

Il mercato del Largo Consumo (LC) o Fast Moving Consumer Goods (FMCG), comprende un insieme di prodotti acquistati con frequenza e a prezzi relativamente contenuti. All'interno di questo vasto settore l'alimentare la fa da padrone. In Italia, secondo i dati della settima edizione del Netcomm Focus Food&Grocery (clicca qui per approfondire), il mercato del Food & Grocery ha superato i 75 miliardi di euro nei primi otto mesi del 2024. In questo mercato, il 6% è sviluppato dalle vendite online (4,6 miliardi di euro) con una crescita del 6,2%, rispetto a un +1,5% dei negozi fisici.
Lo scenario per le vendite tramite eCommerce che emerge da questa analisi appare dunque piuttosto positivo e ci ha spinto ad approfondire il tema dell’alimentare, con particolare attenzione all’ortofrutta. Analizzando i dati Circana, un data provider di riferimento sui canali della Gdo che è partner del Monitor Ortofrutta, si stima che il mercato complessivo del Largo Consumo Confezionato (LCC) si avvicini ai 62 miliardi di euro nel medesimo periodo (gennaio-agosto), un valore inferiore rispetto al mercato complessivo perché non comprende i category killer con superfici a libero servizio (come la catena Acqua & Sapone, solo per fare un esempio).
All’interno di questo mercato, i generalisti online - come Amazon, i siti dei supermercati e i servizi di consegna rapida - rappresentano il 2,4% del valore dell’LCC da gennaio ad agosto 2024. Tuttavia, si notano grandi differenze tra le diverse categorie, soprattutto rispetto ai negozi fisici.

Analizzando le quote di vendita a valore delle categorie che compongono l’LCC, emerge chiaramente l’importanza dell’alimentare nei negozi fisici, dove raggiunge l’86% nel 2024. Al contrario, nei canali online questa quota scende di 26 punti, arrivando al 59,9%, a favore di prodotti non alimentari (40,1% rispetto al 14% nei negozi fisici). Inoltre, questa tendenza sembra consolidarsi: dal 2023, la quota di prodotti alimentari venduti online è diminuita di quasi due punti (-1,8%), mentre nei negozi fisici si è consolidata ulteriormente (+0,2%). Di certo, la deperibilità di una quota dei prodotti alimentari di certo non avvicina il cliente italiano agli acquisti tramite eCommerce.

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Il tema della deperibilità, in relazione al canale di acquisto fisico o virtuale, influisce infatti notevolmente sulle singole categorie. Per esempio, la quota di ortofrutta Lcc (3,5%) e di fresco Lcc (11,5%) venduti online è nettamente inferiore rispetto a quella dei negozi fisici (rispettivamente 7,6% e 20,7%). Anche per le altre categorie alimentari considerate - come carne, drogheria, surgelati e bevande - si registrano differenze significative. Inoltre, analizzando la variazione della quota rispetto al 2023, si nota che l’online presenta solo dati negativi nelle singole categorie, a parte la drogheria alimentare, a tutto vantaggio dei prodotti non alimentari. Oltre alle quote, anche i trend delle vendite a valore anno su anno evidenziano la difficoltà delle categorie alimentari vendute tramite eCommerce, in particolare quelle con shelf life limitata, nonostante un'inflazione trasversale ai canali di vendita e alle categorie.

Come mostra il grafico sottostante, l’Lcc nel complesso tramite l’online mostra una buona performance nel progressivo da gennaio, poiché cresce del 5,1%, mentre nei negozi fisici l’aumento è solo dell’1,9%. Una prima considerazione da fare è in merito alla dimensione del mercato che, nel caso dell’online, è molto più piccola e favorisce una dimensione dei trend maggiore.
Inoltre, se consideriamo solo l’alimentare, si nota come nell’online questo cresca del 2%, ma il non food registra un incremento molto più significativo (+10%). La crescita dell’alimentare, oltretutto, è trainata esclusivamente dalla drogheria (+5,9%) e, in misura minore, dalle bevande (+1,2%), categorie non soggette a una particolare deperibilità. Al contrario, ortofrutta (-0,3%), fresco (-3,1%), carne (-7,3%) e surgelati (-3,6%) mostrano trend negativi, nonostante i surgelati abbiano meno problemi di shelf life.

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In sostanza, sembra che il consumatore italiano manifesti ancora un certo scetticismo riguardo all'acquisto di prodotti alimentari tramite eCommerce, tornando a preferire i negozi fisici. È evidente che c’è qualcosa che non funziona: sebbene la comodità sia il principale motivo per scegliere un negozio per fare la spesa, questo vantaggio non si traduce altrettanto bene nella vendita online.
Probabilmente, la qualità dei prodotti che arrivano a casa, insieme a un prezzo percepito come mediamente più alto rispetto a quello dei supermercati, rappresentano ostacoli da affrontare. È necessario lavorare e investire su questi aspetti per migliorare la percezione del cliente. (gc)

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