«Ortofrutta, ecco come facilitiamo l’esperienza dei clienti»

Recentemente protagonista al Sana per il suo impegno di valorizzazione per i prodotti biologici, l’insegna Carrefour si distingue sul panorama nazionale per rendere i prodotti bio più democratici e quindi accessibili a tutti (clicca qui per approfondire ). Con Pier Luigi lauriola, responsabile ortofrutta di Carrefour Italia, abbiamo fatto una panoramica sui trend di settore dell’insegna. 

Magnani - All’interno dei prodotti biologici, che percentuale ricoprono le referenze ortofrutticole?
Lauriola - Attualmente, il 25% delle vendite associate al comparto biologico sono nel perimetro dell'ortofrutta, a testimonianza di quanto questo segmento rappresenti un elemento fondamentale all'interno della nostra ampia gamma di prodotti biologici. Siamo in grado di rispondere alle necessità del nuovo cliente attento alla sostenibilità e alla produzione etica dei prodotti che acquista.   

Magnani – Come promuovete i prodotti ortofrutticoli biologici nel punto di vendita?
Lauriola - La presenza di prodotti biologici nel reparto ortofrutta sarà evidenziata attraverso una serie di strumenti grafici e informativi. È previsto l'utilizzo di evidenziatori ad hoc sui cartellini portaprezzo di questi prodotti, che si aggiungono all'etichetta del prodotto, da cui emerge in modo importante la gamma a marchio CarrefourBio. Il nostro obiettivo è quello di facilitare l’esperienza dei nostri clienti quando si tratta della scelta ortofrutticola, andando a puntare sempre di più sul biologico, in linea con la nostra strategia di Transizione Alimentare per Tutti, e continuando a lavorare per la sua accessibilità. 
Per quanto riguarda la promozione generale dei prodotti biologici, offriamo con una certa frequenza pagine dedicate al settore biologico nei nostri volantini, in cui frutta e verdura occupano uno spazio di rilievo. Un approccio mirato ad accrescere la visibilità delle offerte nel nostro comparto, anche in un’ottica di accessibilità del prodotto biologico. Abbiamo assistito ad una sempre maggiore polarizzazione dei consumatori: da un lato quei consumatori che preferiscono le linee biologiche, i prodotti tracciati, come quelli delle linee Carrefour Bio o Terre d’Italia; dall’altra consumatori che acquistano la marca privata o il primo prezzo. Come player della Gdo vogliamo salvaguardare il potere d’acquisto delle famiglie, senza compromettere l’accesso a una gamma di prodotti sani e di qualità. Anche per questo, durante i weekend, organizziamo diverse promozioni che includono frutta e verdura bio, con un'adeguata evidenziazione all'interno del punto vendita.

Magnani - Sempre a Sana, si è specificato come l’azienda “mira ad allargare il proprio assortimento dei prodotti BIO, valorizzando le eccellenze italiane con i marchi a vostra disposizione”. Come si riflette questo progetto nel reparto ortofrutta?
Lauriola - I marchi Filiera Qualità Carrefour e Carrefour Bio contengono in ortofrutta dei valori di sostenibilità importanti, a tutela della sicurezza alimentare, quali agricoltura integrata, limitazioni importanti sull'uso di pesticidi e trattamenti, pratiche per la salvaguardia delle api. Inoltre, su questi marchi ci sono altre due azioni importanti da segnalare: lo sviluppo di un piano di comunicazione dedicato, sia in che out store, per spiegare in modo efficace al cliente i valori sopra descritti; un piano di conversione a materiali sostenibili e riciclabili degli imballaggi dedicati a questi due marchi. Infine, il marchio Terre d'Italia è dedicato specificamente alle eccellenze regionali delle zone di produzione più vocate, con un forte coinvolgimento delle produzioni igp: in questo caso è importante la selezione delle varietà, del livello di maturazione e dei calibri proposti al cliente, in modo da favorire gusto e qualità.

Magnani - Passando a informazioni più tecniche sul reparto ortofrutta, come sono andate le vendite dei vostri negozi nel primo semestre?
Lauriola - Nel primo semestre dell’anno, le vendite del comparto ortofrutta sono state generalmente positive, con risultati che riflettono la stabilità di Carrefour nel mercato Italiano e la tendenza dei consumatori a privilegiare un’alimentazione sana ed equilibrata. Siamo inoltre riusciti a contenere per il comparto il tasso di inflazione sotto i 5 punti: questo risultato dimostra il nostro impegno nel mantenere prezzi accessibili per i clienti, nonostante le sfide economiche e le difficili condizioni di coltivazione, che in questi anni hanno affrontato un clima ostile e l’avvento di malattie come la peronospora.
In particolare, il reparto ortofrutta tende generalmente a seguire i trend di performance del negozio, soprattutto per quanto riguarda ai volumi di vendita.

Magnani - Quali parametri utilizzate per misurare le performance del negozio e del reparto ortofrutta oltre alle vendite? 
Lauriola - Per valutare le performance del negozio e del reparto ortofrutta, utilizziamo diversi indicatori: in primis i volumi di vendita per valutare la domanda dei clienti e l'efficacia delle nostre strategie di approvvigionamento; il livello di inflazione è un altro elemento da considerare, in quanto spiega alcuni comportamenti dei consumatori nella scelta dei prodotti ortofrutticoli da acquistare; consideriamo poi il numero di scontrini e il carrello medio, ma anche il trend del mercato in generale, così da avere una visione più completa della performance del comparto. Ad oggi, osserviamo che la penetrazione del reparto è circa il 43%, con una crescita degli scontrini pari a circa il 2%, in linea con il crescente interesse che registriamo nei prodotti ortofrutticoli. L’incidenza sulle vendite, in generale, supera l’11% ma è interessante notare come questa cambi in base al format di cui si parla: per gli iper, dove l'incidenza del non food ha una certa rilevanza, parliamo del 9%; mentre nei nostri Carrefour Market, frutta e verdura hanno un’incidenza del 14%.

Magnani - Per quanto riguarda solo il reparto ortofrutta, come si sta muovendo la pressione promozionale?
Lauriola - Al momento, notiamo che la pressione promozionale del reparto ortofrutta è pari al 15%, in regressione rispetto all'anno precedente. Questo calo è consistente con la strategia di Carrefour Italia volta a valorizzare prodotti di convenienza all'interno del reparto ortofrutta, come previsto dal progetto Maxi. Un esempio di questa iniziative sono gli articolo a 1 euro e l'afflusso di prodotti più convenienti, identificati come "Il più basso". L'obiettivo di questa strategia è offrire ai clienti prodotti di alta qualità a prezzi competitivi, rendendo il reparto ortofrutta un'opzione accessibile e conveniente per i nostri clienti.

Magnani - A livello di singole categorie/specie, ci sono alcune di queste che hanno andamento positivi o negativi in modo particolare? E perché?
Lauriola – Abbiamo registrato un andamento positivo nel comparto della frutta secca, legumi secchi e comparto olive, dovuto a un attento lavoro di assortimento e display, che copre le diverse finalità d'uso per il cliente (come l'uso in cucina, le finalità salutistiche, il mondo degli snack e dell'aperitivi, per citarne alcuni). Un focus particolare è stato posto sullo sviluppo dei nostri prodotti a marchio, con l'obiettivo di garantire uniformità e costanza di qualità e caratteristiche organolettiche al nostro cliente.
Osserviamo invece un andamento negativo per le categorie di frutta stagionale (come fragole, ciliege, frutta estiva). Queste categorie in particolare devono affrontano le difficoltà causate dagli eventi climatici che hanno colpito la produzione in momenti chiave. Gelate, inondazioni e picchi di temperature anomale hanno avuto un impatto negativo sulla disponibilità di queste varietà, sia a livello nazionale che di importazione.
Le categorie principali delle verdure, invece, denotano dei volumi leggermente negativi rispetto all'anno precedente, ma sono caratterizzati da un effetto inflattivo che rende le performances di vendita positive a valore. Anche in questo caso eventi climatici avversi sono stati determinanti nella loro produzione: per esempio, le alluvioni sul nord Italia per la campagna estiva delle zucchine, le gelate e le successive inondazioni in Emilia Romagna, polmone particolarmente importante su alcune colture di fogliame; e ancora le temperature anomale in Sicilia, regione particolarmente importante per la fornitura invernale di pomodori e ortaggi da frutto.

Magnani - Alcune considerazioni sullo sviluppo dell'MDD, dell'Alto di gamma e dei Prodotti locali?
Lauriola – Per quanto riguarda lo sviluppo Mdd, per Carrefour è fondamentale lo sviluppo dei propri marchi, come garanzia di qualità, sicurezza alimentare e costanza delle caratteristiche organolettiche offerte, il tutto finalizzato a dare identità ai nostri assortimenti e a fidelizzare i clienti. Aggiungo, oltre a quanto già detto nei punti precedenti sui prodotti mdd, che, specificatamente alla "Filiera Qualità Carrefour", è evidente nelle nostre esposizioni quanto questo marchio rappresenti il cuore delle nostre vendite: nei momenti stagionali in cui le produzioni italiane sono a pieno regime, sia da un punto di vista qualitativo che di volumi, il marchio è presente in tutte le unità di bisogno principali, andando ad assicurare al cliente il controllo e la certificazione di tutta filiera, dal raccolto all'arrivo sui nostri punti vendita, secondo disciplinari rigorosi a garanzia di sostenibilità e qualità: mele, agrumi, pomodori, ortaggi da frutto e patate, sono solo alcuni esempi; la quota della "Filiera Qualità Carrefour" supera il 10% di incidenza nell'ortofrutta. Invece, nel mondo della iv e v gamma e del secco, il prodotto Mdd supera il 50% di quota, con il marchio "Il Mercato" che fa da padrone negli scaffali, ma con una significativa rappresentanza anche del "Carrefour Bio", e dei marchi premium "Selection" e "Terre d'Italia".
Sull’alto di gamma è corretto spiegare cosa significhi ricercare l'alta qualità in ortofrutta: focus su livello di maturazione, su selezione delle varietà e del calibro, e su tecniche di coltivazione per massimizzare il gusto del prodotto. Anche in questo caso, lavoriamo sui nostri marchi premium: "Terre d'Italia" per le eccellenze del nostro territorio e "Selection" per i prodotti che si distinguono per selezione delle varietà e per metodi di lavorazione e confezionamento che massimizzano il concetto di qualità.
Per i prodotti locali, l'obiettivo primario è offrire ai nostri clienti frutta e verdura dalle zone di produzione più vocate del territorio italiano, in base alla stagionalità, alle migliori condizioni climatiche, e alle caratteristiche dei terreni più adeguate per le varie colture. Soprattutto sulle famiglie deperibili, come fogliame e insalate, si cerca, in base alla stagionalità, di offrire ai punti vendita il prodotto proveniente dalla propria zona di appartenenza, in modo da massimizzare il concetto di freschezza. Importante segnalare, per evidenziare il legame con la produzione italiana, i progetti in essere con le varie associazioni che rappresentano i produttori, come Coldiretti, con cui sviluppiamo varie linee regionali in Piemonte e Lombardia o prodotti identitari, da semi antichi, selezionati e tracciati per riscoprire e valorizzare le eccellenze agricole italiane, salvaguardando la biodiversità: nel 2022 abbiamo lanciato il Caprirose, l'autentico pomodoro per la caprese, coltivato fra Pachino e Ispica.

Magnani - E per la comunicaizone di reparto?

Lauriola - Ritengo che il reparto possa essere un luogo dove trasmettere valori significativi, cercando di diversificare le modalità e il livello di dettaglio della comunicazione. I messaggi esposti fisicamente in punto vendita dovrebbero essere da una parte, di livello alto e valoriale, e dall'altra, strumentali per aiutare ad individuare i prodotti sul banco. Per esempio, nel caso della Filiera Qualità Carrefour, un messaggio in negozio sui valori contenuti, senza entrare nel dettaglio della singola referenza, accompagnato dal marchio grafico che contraddistingue la gamma sulla confezione o sul prodotto stesso: in questo modo il consumatore può intuitivamente associare il prodotto alle caratteristiche comunicate a livello più generale. A questo punto, gioca un ruolo fondamentale il pack e l'etichetta per trasmettere dei messaggi chiave semplici e diretti: la foto del produttore, il richiamo alle zone di produzione, o più semplicemente il vassoio in cartoncino, che, già di per sé, comunica l'obiettivo di ridurre la plastica nell'offerta. Ulteriori comunicazioni "fisiche" sul singolo prodotto, in prossimità dell'esposizione, potrebbero essere limitate a pochi articoli particolarmente distintivi e identificativi. In ultimo, da non dimenticare il mondo on line e social, attraverso il quale le aziende possono strutturare una comunicazione efficace e diretta di tutti questi valori.

Magnani - Come affrontate il caro prezzi? Quali sono state le categorie che hanno registrato più inflazione?
Lauriola - Nel reparto ortofrutta, abbiamo sviluppato delle gamme di prodotti convenienza in  collaborazione con i nostri fornitori di prodotti convenzionali. Oltre ad acquistare il prodotto cuore di mercato, acquistiamo anche la parte di raccolto che (pur mantenendo inalterate le caratteristiche organolettiche) presenta calibri più piccoli o leggeri difetti esclusivamente estetici. Su questa parte di raccolto siamo in grado di proporre prezzi di vendita più bassi. Un chiaro esempio di questo approccio sono le nostre mele in sacchetto, che denotano proprio queste caratteristiche. Inoltre, in collaborazione con gli stessi fornitori, sviluppiamo un'offerta con formati più generosi e prezzi di base al chilo più bassi: esempi di questo approccio includono i sacchi da 4/5 kg di patate o i formati da 1 kg di pomodorini. 
Inoltre, sfruttando opportunità di sovraproduzione in campo, organizziamo con i nostri fornitori offerte week end a prezzi impattanti, in modo da sfruttare in modo sinergico situazioni di produzione favorevoli a vantaggio di tutti gli attori della filiera: i produttori possono smaltire gli eccessi di produzione associati ad eventi climatici (per esempio, eccessivo caldo che fa maturare troppo velocemente il frutto della pianta); i distributori possono sviluppare maggiori volumi; e il cliente finale può usufruire con l'offerta di un concreto beneficio economico, dato dall'abbassamento del prezzo di vendita.

Magnani  - A che punto è il progetto Maxi?
Lauriola – Stiamo rispettando le tempistiche e ci aspettiamo che entro la fine del 2023 tutti gli ipermercati Carrefour saranno convertiti nel formato Maxi. Tra i vantaggi che abbiamo osservato c’è l’aumento dei volumi delle gamme di convenienza, grazie alla visibilità data in punto vendita e alla proposta di prezzi impattanti, ma anche ai nuovi metodi espositivi, a bancale o box, che incrementano la produttività in punto vendita. Il progetto Maxi è in continua evoluzione, sia a livello dell’offerta proposta che per la comunicazione del format. E, in base ad indagini interne, continuiamo a riscontrare feedback positivi.  

Ha collaborato Alfonso Bendi.

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