Il consumo di kiwi si sta spostando al Nord Italia

Dal frutto della recente collaborazione tra Monitor Ortofrutta di Agroter e Consumer Panel di GfK per l’Italia, vi presentiamo la seconda uscita della rubrica che si propone di portare al pubblico di settore alcuni approfondimenti sull’evoluzione del profilo del responsabile acquisti nazionale per frutta e verdura.
Nel corso degli ultimi anni, una delle categorie che ha saputo maggiormente valorizzare assortimenti e vendite è certamente il kiwi, specie per cui l'Italia è divenuta in poco tempo uno dei principali player a livello mondiale, il primo dell'emisfero Nord (esclusa la Cina), con un export nazionale secondo solo a mele e uva da tavola.

Dopo i primi anni dalla sua introduzione in Italia (si cominciò a coltivarlo alla fine degli anni Sessanta), si è capito come la specie (actinidia) potesse attecchire perfettamente in diversi areali produttivi della Penisola (Lazio, Emilia-Romagna, Veneto, Piemonte, Calabria), trovando microclimi perfetti per la coltura. Da allora, il kiwi è passato da essere considerato un frutto esotico ad una referenza “italiana” a tutti gli effetti, oggi destagionalizzata, o quasi, perché costantemente presente sui banchi dei supermercati, con una crescita a livello di vendite - soprattutto negli ultimi anni - che fa invidia alla maggior parte delle categorie del reparto. 

Di certo, l’evoluzione degli assortimenti, concentrata sulla tipologia a polpa verde nei primi anni, ha portato sui banchi prodotti migliori dal punto di vista del gusto, del calibro, ma anche del packaging. L’apprezzamento dell’offerta, insieme a campagne magre a livello produttivo, hanno fatto alzare i prezzi del kiwi negli anni, raggiungendo (per certe referenze) un euro-chilo decisamente superiore rispetto alla media della frutta.
Vediamo ora alcuni interessanti indicatori che ci mostrano le caratteristiche dei consumatori di kiwi in Italia.

Quota famiglie acquirenti in calo per il kiwi
La quota di famiglie acquirenti è superiore al 45% e ormai vicina a categorie “storiche”, come le pere (52,6%, Clicca qui per approfondire). Tuttavia, la quota è in calo di -3 punti rispetto a due anni fa (48,6% nel 2022), mentre nella frutta risulta sostanzialmente stabile e vicina al totale campione (97,8%).

Frequenza di acquisto: stabile nel kiwi, nella frutta le stesse famiglie acquistano più spesso
Se osserviamo la frequenza di acquisto, però, si nota una certa stabilità nel kiwi (6,6 atti di acquisto in un anno), mentre nella frutta questo indicatore è in crescita del +4%. Da questa lettura, la frutta si compra sempre più spesso, mentre per il kiwi si mantiene una frequenza costante.

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Atto di acquisto medio: si comprano meno kiwi, ma si spende di più per questi
Un parziale motivo, che giustifica la disaffezione di una quota di famiglie per il kiwi, è da ricercare negli indicatori sull’atto di acquisto medio. La spesa media per il kiwi aumenta (del +3,9%), ma - parallelamente - diminuisce il quantitativo medio acquistato (-5%). Come anticipato, la crescita dei prezzi per questa categoria ha segmentato la clientela tra chi può farne a meno, non acquistandolo, e chi continua ad acquistare kiwi, anche se un po' di meno e un po' più caro.

Tuttavia, la tendenza è un po' diversa rispetto al resto della frutta, per cui si registra una spesa media stabile, ma un quantitativo decisamente al ribasso (-14%). Quindi, confrontando questa categoria con la frutta in generale, possiamo affermare che nelle scelte di acquisto (che il cliente ha dovuto giocoforza fare a causa dei forti effetti inflattivi) il cliente abbia privilegiato il kiwi rispetto ad altri frutti.

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Lungo lo Stivale: spostamento dei consumi di kiwi al Nord
Analizzando le aree geografiche, è possibile notare una delle principali particolarità per il kiwi. Sembra evidente uno spostamento dei consumi di kiwi al Nord Italia, più consolidato nel Nord Ovest (6,6 chili per famiglia, +17% rispetto alla media Italia di 5,7), ma più in crescita al Nord est (6,4 chili per famiglia, con una crescita del +19% rispetto a due anni prima).

I trend in crescita di acquisto medio per famiglia al Nord Italia sono, inoltre, in controtendenza rispetto al dato per la frutta in generale che, proprio in questa metà della Penisola, flette in doppia cifra (-11% Nord Ovest, -12% Nord Est). Per il Centro e il Sud - invece - si osserva un trend in flessione sia nel kiwi (-23% al Centro, -12% al Sud) sia nella frutta (-5%, -15%).

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Fasce d’età: per gli over 65 record nei consumi di kiwi
Chiudiamo l’analisi con il focus per fascia d’età, in cui balza all’occhio il ruolo dei responsabili acquisto over 65 sia nel consumo di frutta (150,6 chili contro una media di 107,5 chili) sia nel consumo di kiwi (8,1 chili contro i 5,7 medi). Inoltre, gli over 65 sono gli unici con il quantitativo medio per acquisto di kiwi in crescita, rispetto a tutte le fasce di età in flessione. Tale evidenza risulta ancora più forte se confrontata con la frutta, con l’acquisto medio in decremento su ogni fascia di età.

La lettura più plausibile è legata al ruolo “salutistico” del kiwi come apportatore di vitamina c, soprattutto se parliamo di kiwi giallo (Clicca qui per approfondire), ma anche - forse principalmente - come regolatore delle funzioni fisiologiche, che trova in questa categoria una delle fonti più preziose, soprattutto per gli anziani. 

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Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea.

Il Consumer Panel GfK per l’Italia rappresenta è un osservatorio molto ampio e solido sui reali comportamenti di acquisto dei Consumatori nel Largo Consumo. È costituito da un campione permanente di famiglie costruito in modo da essere rappresentativo dell’Universo delle famiglie Italiane, che oggi sono poco meno di 26 milioni. Il campione, composto da 15.000 famiglie, prevede la scannerizzazione dei codici a barre di ogni referenza acquistata da parte dei panelisti, nonché la rilevazione di tutti i prodotti a peso variabile o senza codice a barre. Vengono inoltre rilevate giornalmente molte altre informazioni, tra cui la data di acquisto, il canale (compresi tradizionali, mercati e acquisti Online) e l’insegna, l’acquisto in promozione, l’importo totale dello scontrino e molto altro. Si tratta, quindi, di informazioni non dichiarate, ma rilevate e che restituiscono una fotografia dinamica dei reali comportamenti di acquisto delle famiglie Italiane nel settore del Largo Consumo.
Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter 
alfonso@agroter.net

(gc)

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