Comunicazione e filiera per il rilancio della IV gamma

Tutto esaurito ieri pomeriggio nella sala Caravaggio della fiera di Bergamo per la tavola rotonda organizzata dalla Coldiretti provinciale sul tema “La IV gamma fra fake news e prospettive future”. Ha aperto i lavori il presidente provinciale di Coldiretti, Gabriele Borella che ha ricordato il ruolo strategico del comparto per l’agricoltura provinciale con 900 ettari in coltivazione e 100 milioni di euro di valore generato. Parimenti, ha però evidenziato la grave crisi che attanaglia gli agricoltori locali, impegnati nella coltivazione di insalate per la IV gamma e la necessità di intervenire al più presto con idonei strumenti per recuperare redditività.

Da remoto gli ha fatto eco l’Assessore all’Agricoltura regionale, Alessandro Beduschi, che ha assicurato il massimo supporto della Regione, a partire dall’utilizzo del PSR e con strumenti progettati di concerto con i produttori in base alle concrete necessità. 

Ha completato gli interventi istituzionali il consigliere regionale Giovanni Malachini, coordinatore del tavolo tecnico istituito presso il competente assessorato regionale per la disamina delle esigenze del comparto IV gamma e lo studio degli strumenti più opportuni per il recupero della redditività per le imprese agricole.

È stata poi la volta degli interventi tecnici, coordinati da Roberto Della Casa, direttore di IFN. 

Ha preso la parola per primo Fabio Del Bravo, della direzione Filiere e Analisi dei mercati di Ismea che ha evidenziato come, con un fatturato superiore al miliardo di euro l’anno, la IV gamma è una delle categorie più strategiche per la distribuzione italiana. Secondo i dati Ismea Nielsen, a livello di volumi venduti, la categoria ha sviluppato nel 2023 150 mila tonnellate, con predominanza di IV gamma verdura e una piccola fetta di IV gamma frutta. La quota di famiglie italiane che acquistano la categoria è stata pari all’85% nel 2023, con la penetrazione in crescita di 3 punti rispetto al 2019, a dimostrazione di come i consumatori ricerchino sempre più l’elevato livello di servizio offerto nei prodotti di IV gamma.

Dopo la ripresa post-pandemia, i consumi di frutta e verdura di IV gamma sono tornati a scendere nel 2023 (-2,6% rispetto al 2022), anche a fronte dell’incremento dei prezzi di vendita per la categoria (+2,9% rispetto al 2022). Tuttavia, se si analizzano gli ultimi cinque anni, i prezzi sono rimasti sostanzialmente inalterati (-1% rispetto al 2019), quando l’inflazione sui generi alimentari galoppava nell’ordine del 27%. Un quadro che si conferma anche nei primi 7 mesi del 2024: i consumi della categoria risultano essere ancora in flessione (-1,1%) così come il prezzo medio (-0,5%), influendo negativamente sulla performance a valore (-0,7%) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Il quadro d’insieme è figlio di una crisi della categoria IV gamma in cui produzione, distribuzione e consumatori finali concorrono insieme alla perdita di valore del sistema. In primis, l’elevata competizione tra le imprese produttrici ha portato queste a concentrarsi sull’efficientamento dei costi di produzione mettendo in secondo piano lo sviluppo qualitativo del prodotto. Questa dinamica è stata aggravata da politiche distributive che hanno svalutato l’offerta, limitando l’innovazione nella gestione a scaffale. A ciò si aggiunge la riduzione del potere d’acquisto dei consumatori, dovuta all’inflazione, e un crescente sentiment negativo riguardo alla sostenibilità della filiera.

È stata poi la volta di Stefania De Pascale, del Dipartimento di Agraria dell’Università degli Studi di Napoli Federico II che ha sottolineato come i prodotti di IV gamma offrano una combinazione di praticità e occasioni di consumo che li rende estremamente appetibili per i consumatori, grazie al risparmio di tempo, alla maggiore garanzia igienica e qualitativa, oltre alla tracciabilità, assicurata durante il processo produttivo. 

Tuttavia, a queste peculiarità positive fanno da contraltare: in primis, un euro-chilo più elevato rispetto ai prodotti di I gamma e una maggiore deperibilità del prodotto che ne richiede la conservazione in frigorifero. Invece, l'assenza di scarti domestici e il minor consumo di acqua rappresentano un beneficio in termini di sostenibilità per il consumatore, mentre l'impatto ambientale dell’intero processo produttivo e lo smaltimento degli imballaggi costituiscono criticità non trascurabili. Di conseguenza, emerge una certa diffidenza tra i consumatori riguardo alla freschezza e alla qualità dei prodotti di IV gamma, accompagnata da crescenti preoccupazioni sulla sostenibilità dell'intero processo produttivo.

Si delineano quindi diverse sfide commerciali per la IV gamma. In primis, in un contesto in cui la praticità e la qualità dei prodotti devono bilanciarsi con le preoccupazioni riguardanti il costo, la freschezza e la sostenibilità, è fondamentale diversificare e caratterizzare l’offerta per rispondere alle diverse esigenze dei consumatori. Inoltre, creare valore aggiunto attraverso servizi innovativi e personalizzati può fare la differenza, specialmente in un mercato competitivo, focalizzato troppo sui costi. Allo stesso tempo è necessario guadagnare sulla distribuzione, ottimizzando i canali esistenti e penetrando i nuovi (ristoranti, fast food all’italiana, mense, ospedali, piccole comunità e Vending), dove la domanda di prodotti pronti e di qualità è in crescita. Tuttavia, informare ed educare i consumatori, attraverso una comunicazione efficace, è altrettanto cruciale per superare la diffidenza riguardo alla freschezza e alla sostenibilità della IV gamma, aumentandone la consapevolezza dei benefici offerti.

Il settore della IV gamma si trova così ad affrontare sfide cruciali, riconducibili a quattro aree principali. La prima riguarda la produzione agroalimentare sostenibile, con l'obiettivo di aumentare la produttività e la qualità utilizzando meno risorse, in un'ottica di efficienza e rispetto per l'ambiente. La seconda area è legata al consumo consapevole, che pone al centro delle scelte d'acquisto la salute, la responsabilità ambientale e l'impatto sociale. È quindi fondamentale che i consumatori siano informati e guidati verso decisioni che favoriscano il benessere personale e collettivo. La terza sfida è rappresentata, invece, dall'adozione di tecnologie dell'Industria 4.0 e dalla transizione verso un modello di economia circolare. Questo richiede l'implementazione di processi di eco-design che integrino tutte le fasi della catena di approvvigionamento e distribuzione, con le Istituzioni che agiscono come catalizzatori di questo cambiamento. Infine, la comunicazione assume un ruolo centrale: è essenziale promuovere un'informazione chiara e basata su evidenze scientifiche per contrastare la disinformazione e garantire che il pubblico riceva messaggi corretti e affidabili.

Il terzo intervento ha visto protagonista Pierluigi Lauriola, responsabile nazionale acquisti ortofrutta di Carrefour Italia, che ha evidenziato la strategicità della categoria nelle politiche commerciali e di branding dei retailer nel nostro Paese, tanto che la IV gamma è la prima categoria merceologica per incidenza della MDD sulle vendite complessive. Il processo di progressiva affermazione dei supermercati essenziali nelle quote della distribuzione moderna nazionale ha per questo inasprito il contesto competitivo facendo della IV gamma un emblema della convenienza e costringendo tutti i retailer a un’aggressiva politica di vendita a cui ha fatto da contraltare una difficoltà a riconoscere all’industria e ai produttori incrementi dei listini in linea con l’aumento dei costi di produzione. Solo nella vera innovazione esistono al momento concrete possibilità di valorizzazione, accompagnate da politiche di comunicazione efficaci nei confronti dei consumatori finali. In questa direzione tutta la filiera può recuperare valore e competitività.

Ha concluso i lavori il Presidente di Coldiretti nazionale, Ettore Prandini, che ha rimarcato il ruolo strategico della filiera IV gamma nel sistema ortofrutticolo nazionale, ricordando come Covid - prima - e scontri bellici, successivamente, abbiano impattato profondamente sullo stato di salute del comparto, minando i consumi nella prima fase e facendo esplodere i costi, successivamente; tutto questo in un quadro estremamente competitivo all’interno dei diversi anelli della filiera e in un sistema di consumo in cui l’ortofrutta è sempre più dimenticata. È pertanto necessario avviare al più presto un piano di comunicazione istituzionale per riportare l’ortofrutta in senso generale, e la IV gamma in particolare, all’attenzione dei consumatori così da ridurre le tensioni all’interno e lungo la filiera per ridare ossigeno al sistema. 
A questo livello va ripensato anche il progetto Frutta nelle Scuole per i responsabili acquisti di domani con piani di lungo periodo e su una varietà di prodotti che consenta un deciso miglioramento della cultura alimentare per le nuove generazioni. 
Coldiretti ha lavorato a fianco delle istituzioni per limitare i danni alla IV gamma che sarebbero derivati dalla versione originale del regolamento sugli imballaggi e per rivedere l’approccio alle dissennate politiche sui prodotti fitosanitari che l’Unione Europea stava mettendo in atto. Ancora tanto resta da fare, a partire dalla logistica, ma queste sono azioni concrete per ridare slancio a una delle eccellenze del nostro sistema ortofrutticolo.