4P per risollevare l’ortofrutta

All’ortofrutta serve una strategia per valorizzare i prodotti e l’intera filiera nell’ottica di mercati sempre più dinamici e competitivi. E questa strategia passa da una revisione delle 4P per il marketing mix riviste nei concetti di purpose, profit, planet e people.

Se ne è parlato ieri durante la nona edizione di Think Fresh, nella cornice del Centro Congressi del Grand Hotel di Rimini. 120 partner complessivi, rappresentate da 400 delegati in presenza e 380 in streaming, di cui 100 retailer da 75 insegne e tante catene regionali. Questi i numeri dell’edizione dei record, che ha ottenuto anche il patrocinio di Confagricoltura.
Le tesi sono state presentate dal Responsabile Scientifico di Agroter, Roberto Della Casa e dal responsabile delle attività di ricerca Alfonso Bendi, che si sono interfacciati con il pubblico e con gli altri relatori, a partire da Massimiliano Giansanti, presidente di Confagricoltura; Michele Morreale, Busisess Developmet Manger di Toluna Italia; Angelo Benedetti, presidente e direttore generale del gruppo Unitec, fino ad arrivare allo SpecialGuest di questa edizione di Think Fresh, Alessandro Barbera, Direttore generale dell’omonima azienda.

“Dopo l’operazione Remarketing dello scorso anno (clicca qui per approfondire) è ancora nell’area della valorizzazione che crediamo sia il futuro dell’ortofrutta – ha esordito Della Casa - Ma per capire dove e come innestare la nuova strategia, dobbiamo partite dai consumi e dalla distribuzione'”.

“L’andamento dei consuni rimane negativo anche nei primi tre mesi dell'anno mentre i prezzi sono in aumento sia per la frutta che per la verdura anche oltre il 20% dal 2019, a esclusione della quarta gamma – ha spiegato Alfonso Bendi – mentre tra i dati positivi, c’è una maggiore frequenza di consumo che potrebbe aiutare il mercato. L’infedeltà al punto di vendita principale, però, passa da acuta a cronica: abbiamo dei consumatori ‘nomadi’ che vanno a fare la spesa in un numero sempre; si tratta di un dato estremamente negativo che ci dice che non hanno posto in cui trovare tutto quello che gli serve. Solo il 7% dei consumatori acquista l’ortofrutta solo in un unico punto vendita: sono per lo più negozi moderni, per cui non vale il discorso della qualità del tradizionale che fidelizza ma viene rimarcato il poco tempo disponibile per fare la spesa. Sempre nello scaffale refrigerato si è assistito a un importante aumento delle vendite dei prodotti con un più alto contenuto di servizio, i cosiddetti piatti pronti o soluzioni per il pasto, come insalate di riso e cereali che sono cresciute nel 2023 del 15% e V gamma, addirittura del 17, che insieme alle ciotole valgono orami oltre 200 milioni di euro. Dati che ci suggeriscono come i consumatori abbiano bisogno sempre più di servizio”.

Ed è proprio dalle esigenze dei consumatori, e quindi dai loro obiettivi, che parte il racconto delle 4P del marketing mix.
“La prima P per purpose ovvero scopo, obiettivo, sostituisce il vecchio product: le persone comprano si prodotti ma in realtà lo fanno con obiettivi, scopi molto chiari e sono questi che muovono gli acquisti; noi li rendiamo soddisfatti solo se questi scopi sono raggiunti”. 

“Veniamo alla P di Profit – ha poi illustra Della Casa - che deve sostituire price, il nostro Dio effimero. Ha ancora senso correre dietro a una quotazione settimanale o, peggio, giornaliere. È forse meglio pensare a prezzi per campagna, o almeno per porzioni della stessa, come si fa in nord Europa, per permettere di lavorare meglio, con più programmazione, con più attenzione alla qualità, con profitti più stabili per tutti? Ce lo domandiamo spesso con e ci pare che i numeri che si riescono a fare con i retailer nordeuropei impongano una maggiore riflessione fra price e profit.

Dopo l’obiettivo e il profitto, viene una terza P: quella di Pianeta. “La P di Planet che sostituisce la P di Promotion – spiega il responsabile scientifico di Agroter - È una provocazione ovviamente, ma dobbiamo focalizzare l’attenzione su ciò che ci tocca più da vicino per ora e anche nel futuro. Per esempio, più del 50% degli italiani sono molto preoccupati per i cambiamenti climatici e l’agricoltura che si adatta al mutato clima può rappresentare una risposta adeguata."

Infine l’ultima P, quella di People. “Un tempo questa P stava per place, oggi deve fare riferimento alle persone, alla gente. Le aziende devono guardare con più attenzione alle persone per avere ‘punti di contatto’ con le loro singole esperienze – conclude Della Casa – perché ciò che influenza il nostro comportamento alimentare sono le nostre esperienze dirette, la nostra cultura, il nostro ambiente, compresa la familgia. Siamo sempre più unici, dunque, con slanci nelle nostre aree di interesse che offrono alle aziende opzioni di personalizzare l’offerta. È una notizia buona anche se significa che dovremo puntare sull’educazione alimentare, più che sugli influencer che paiono avere le polveri un po’ bagnate”.

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