Il reparto ortofrutta al servizio dei nuovi modelli di consumo

La quinta edizione di Marca Fresh, il format dedicato al mondo dei freschissimi all’interno della fiera Marca, registra un record di aziende partecipanti con oltre 50 espositori presenti. Un traguardo significativo che conferma l’importanza di un evento capace di connettere produzione e distribuzione del mercato dell’ortofrutta fresca, rispondendo alle esigenze in evoluzione del consumo alimentare.

SGMARKETING porta l’ortofrutta al centro della scena a Marca Fresh 2025 e inaugura l’evento con il convegno “Il reparto ortofrutta al servizio dei nuovi modelli di consumo”, presentando un’analisi del contesto di mercato e della profilazione dei consumatori di frutta e verdura in base al loro stile di vita condotta su un campione di 1.200 responsabili d’acquisto rappresentativi della popolazione nazionale.

L’approfondimento, presentato da Salvo Garipoli, Direttore SGMARKETING e Roberto Rainò, Market Research Analyst SGMARKETING, si è posto l’obiettivo di indagare sulle dinamiche di acquisto e di consumo di frutta e verdura con lo scopo di individuare i fattori di innesco utili a sostenere e valorizzare la categoria. Sono stati individuati i diversi profili di consumatori in base al proprio stile di vita e modelli di consumo nel rapporto quotidiano con il cibo e per ciascun dei profili sono stati messi in luce i driver decisionali nell’acquisto dell’ortofrutta.

Un mercato stabile, ma in evoluzione
Il contesto globale registra una lieve stabilità nei volumi (-0,1% frutta e verdura; +0,1% frutta; -0,4% verdure) e un modesto incremento in valore (+1,3% frutta e verdura; +2,4% frutta; +0,3% verdure; dati CSO-GfK gennaio-settembre 2024).
Frutta e verdura mantengono una presenza importante nell’alimentazione quotidiana degli italiani, con il 71% dei consumatori che dichiara di mangiare frutta quasi tutti i giorni e il 62% che consuma verdura con la stessa frequenza. Tuttavia, l’offerta di prodotti alternativi, come verdure surgelate, pasta di legumi e yogurt alla frutta, sta diventando sempre più rilevante, suggerendo una competizione crescente per la categoria fresca.

Quattro profili di consumatori segmentati in base al proprio stile di vita

L’indagine ha individuato quattro profili di consumatori, ciascuno caratterizzato da uno stile di vita, esigenze e abitudini specifiche:
• Il lottatore (35%): Giovani coppie con figli piccoli del Nord Italia che aspirano a uno stile di vita sano ma faticano a mantenerlo a causa degli impegni quotidiani.
• Il pragmatico (30%): Adulti tra 46 e 55 anni, senza figli, del Nord-Ovest, che ricercano soluzioni pratiche per semplificare la propria routine alimentare.
• Il responsabile (29%): Donne over 55, con figli fuori casa, attente ai temi della sostenibilità ambientale, adottano uno stile di vita salutare in cui frutta e verdura rappresentano una componente essenziale dei pasti.
• L’edonista (6%): Uomini tra i 36 e i 45 anni del Centro-Sud, meno inclini al consumo di frutta e verdura.

Fattori decisivi e sensibilità emergenti
L’indagine ha evidenziato gli aspetti più considerati durante l’acquisto di frutta e verdura: stagionalità, aspetto visivo e prezzo, con un’attenzione crescente alla convenienza economica. Inoltre, emerge un divario tra le aspettative dei consumatori e le informazioni disponibili sul punto vendita, in particolare su benefici nutrizionali e sostenibilità delle coltivazioni. Questi due elementi rappresentano un’opportunità concreta per il comparto.

La ricerca di informazioni su un nuovo prodotto di ortofrutta viene effettuata prevalentemente leggendo le etichette o consultando cartelloni nel reparto del punto vendita, ma anche dal medico/nutrizionista e sul web. Più il target è giovane e più le informazioni vengono ricercate anche fuori dal punto vendita.

GDO e PRODUZIONE: verso una sfida condivisa
La grande distribuzione organizzata (GDO) si conferma il canale privilegiato per l’acquisto di frutta e verdura: il 64% del campione la sceglie come canale d’acquisto principale (76% nel Nord Italia). Per affrontare con successo le sfide di un mercato in continua evoluzione, è auspicabile una sinergia sempre più stretta tra produzione e distribuzione. Anche perché siamo di fronte a dinamiche regressive sul fronte dei consumi di frutta e verdura fresca che inevitabilmente hanno un riflesso diretto su tutta la filiera ortofrutticola.

Azioni di comunicazione mirate, assortimenti strategici e una conoscenza approfondita dei bisogni dei consumatori rappresentano le leve fondamentali per valorizzare il comparto ortofrutticolo. Puntare su un approccio integrato e condiviso consentirà di affrontare con maggiore efficacia le sfide del mercato contemporaneo, valorizzando il reparto ortofrutta e garantendo un’offerta sempre più in linea con le esigenze dei consumatori.

Salvo Garipoli ha poi moderato una tavola rotonda partecipata da quattro manager della GDO che hanno condiviso i propri approcci per guidare il settore verso un’offerta orientata sempre di più ai bisogni dei diversi profili di consumatori. Garipoli ha suggerito di considerare la categoria Ortofrutta come parte integrante nella strategia di posizionamento dell’insegna nella logica di assecondare le dinamiche del consumo alimentare.

Dal palco hanno tutti concordato che la soddisfazione dei clienti è legata alla qualità dei prodotti che devono essere “buoni da gustare” per generare fedeltà al punto vendita e favorire una maggiore frequenza di visita allo store. Nel confronto sono emersi elementi distintivi di approccio tra e insegne presenti con un obiettivo comune: aumentare il consumo di ortofrutta fresca.

• Germano Fabiani, Responsabile Ortofrutta COOP, nella logica della polarizzazione dell’offerta, ha concentrato gli interventi sul valore dell’acquisto e sulla necessità di soddisfare il consumatore sul fronte della convenienza attraverso un paniere di prodotti basici e più essenziali (vedi lancio “Gli Spesotti”) da una parte e dall’altra allargare la proposta premium rappresentata dalla gamma Fior Fiore. Fabiani rinnova l’invito ai produttori di investire maggiormente sulla comunicazione di prodotto in modo da differenziare l’offerta e creare valore percepito.

• Gian Marco Guernelli, Responsabile Acquisti Ortofrutta CONAD ha messo in evidenza le ottime performance registrate dalla MDD di Conad grazie a scelte di marketing definite e chiare, basate sulla conoscenza dei propri clienti rispondendo al meglio alle esigenze del consumatore. Importante enfasi è stata data nell’intervento al valore della relazione commerciale con i fornitori partner di insegna a partire dalla capacità di programmare e offrire elementi di servizi utili.

• Giovanni D’Alessandro, Direttore di Canale BASKO S.p.A ha concordato con l’approccio generale dell’analisi aggiungendo quanto la dieta mediterranea rappresenti un innesco utile che fa dell’ortofrutta il principale protagonista. In tale senso risultano 3 gli elementi fondamentali a guida della strategia del retailer: eccellenza qualitativa, a partire dal territorio, informazione traghettata dal punto vendita e dagli strumenti di comunicazione on e off line, formazione quale driver utile a far sì che si incrementi la consapevolezza sulle caratteristiche e benefici dell’offerta ortofrutticola.

• Annamaria Medici, Responsabile Acquisti e Formazione Ortofrutta MULTICEDI, sottolinea che al Sud, più che altrove, il vero concorrente della GDO è rappresentato dal canale tradizionale. Pertanto, risulta strategicamente rilevante offrire servizi votati alla distintività, quali una proposta premium e innovativa, accompagnata da modelli di vendita assistita volte a ingaggiare, consigliare e sostenere le vendite in reparto.

Fonte: Ufficio Stampa SGMARKETING