Esselunga alla conquista della Romagna

Da poche settimane Esselunga ha aperto il primo negozio a Ravenna, esordendo così nell’areale romagnolo, in un’ottica di espansione che prevede già un’altra apertura verso fine anno a Forlì.
L’arrivo della catena lombarda verso la riviera romagnola – dopo essere già atterrata nelle principali città emiliane, da Piacenza a Bologna – ha suscitato l’interesse degli operatori di settore, soprattutto perché è una piazza dove la leadership è, storicamente, ad appannaggio della distribuzione cooperativa – nella fattispecie Coop e Conad – e sarà interessante comprendere se, e come, si sposteranno gli equilibri.
Con queste premesse non potevamo esimerci dall’esaminare direttamente il nuovo punto vendita Esselunga di Ravenna.

Come riportato dall’azienda: “Il supermercato occupa una superficie di vendita di 2.500 mq, ospita il Bar Atlantic ed è dotato di un ampio parcheggio di oltre 400 posti auto tra piano terra e piano interrato, con stazioni di ricarica per veicoli elettrici, posti per moto, bici e e-bike. Inoltre, propone ai clienti un’offerta di oltre 15.000 prodotti con grande attenzione per la convenienza e le esclusive linee a marchio privato per soddisfare ogni esigenza di spesa. Nel reparto frutta e verdura si trovano più di 500 prodotti selezionati e la linea Bio”.

Dati i presupposti, le aspettative sono alte e appena entrati nella struttura ci si accorge delle intenzioni serie dell’insegna lombarda, come dimostrano le diverse postazioni per scoprire i vantaggi della carta fedeltà “Fidaty” – posizionate davanti al Bar Atlantic prima dell’entrata – tant’è che in alcune di esse erano presenti operatori per spiegare in prima persona, ai diversi avventori, i vantaggi di questa sottoscrizione. L’intento è chiaramente quello di agevolare la fidelizzazione della clientela nella nuova piazza.

All’ingresso dell’area di vendita troviamo, com’è consuetudine di Esselunga, il reparto ortofrutta. Il percorso è obbligato ma una corsia molto spaziosa facilita il passaggio dei clienti con il carrello della spesa. La planimetria del reparto è una sorta di ferro di cavallo, attiguo al reparto panetteria. In prima battuta troviamo – sul lato sinistro rispetto a chi entra – un lungo scaffale con due livelli espositivi, dove sono inseriti i prodotti stagionali (frutta estiva), sia sfusi che confezionati; all’estremità di questa zona si inserisce l’area dedicata alla linea Natura Matura – la gamma premium di Esselunga – dov’è la frutta esotica a farla da padrone.

Sul lato destro, dopo l’area dedicata ai fiori, parte il lungo murale refrigerato che conta 4 ripiani, oltre alla base, e che prosegue per il lato corto del reparto formando così una sorta di L rovesciata. Nella parte iniziale del murale vediamo un’esposizione ampia e profonda di piccoli frutti (ben 10 referenze), e, soprattutto, di frutta ad alto contenuto di servizio (una trentina di referenze fra estratti, IV° gamma e I° gamma evoluta). Un assortimento difficile da ritrovare in altre insegne della Gdo italiana, che valorizza una linea di prodotti caratterizzati dalla battuta di cassa importante.

Il murale prosegue con le classiche categorie che necessitano per legge della temperatura controllata (referenze di IV° e V° gamma), dove si nota un’esposizione chiara e facilmente leggibile. Le altre categorie che completano l’imponente murale refrigerato sono: biologico, agrumi e quasi la totalità degli ortaggi di I° gamma, eccezione fatta per pomodori, patate e aglio/cipolle. Una strategia consolidata negli anni da Esselunga che inserisce i prodotti più critici nel murale refrigerato per diminuire gli sfridi.

L’assortimento dei pomodori mostra numeriche a dir poco generose (all’incirca 30 referenze) e si trova in seconda battuta, di fronte alla frutta esotica e alle mele. Chiudono il reparto l’uva e le pere, e, soprattutto, un ricco assortimento di patate e cipolle esposte in ceste di vimini. 

Nella parte centrale della corsia sono posizionati diverse isole, alternando quelle promozionali a quella per la vendita a collo.
A parte qualche referenza, la frutta secca non si trova all’interno del reparto ortofrutta, ma è posizionata nell’altra estremità del negozio fra la macelleria e la pescheria. Una scelta, questa, in linea con la strategia di Esselunga e che si differenzia dai competitor della zona che integrano il secco all’interno del reparto ortofrutta.

Terminata la visita al reparto ortofrutta ci si rende conto come gli assortimenti ampi e profondi sono il punto di forza più evidente rispetto alla concorrenza. A onore del vero occorre segnalare anche una gestione pressoché impeccabile, garantita dalla continua presenza di operatori intenti a manutenere i prodotti nei banchi.

Un altro elemento che non lascia indifferenti è la convenienza, percepibile sicuramente dall’ampia gamma di prodotti in offerta, ma, soprattutto, da alcune referenze basiche, come le banane e le mele Golden, vendute a 0,98 euro/chilo con una qualità, fra l’altro, ineccepibile. Da non sottovalutare, inoltre, un reparto reso più accogliente dall’utilizzo del legno come materiale per i supporti espositivi per il prodotto non refrigerato e dall’impiego diffuso di cesti in vimini.
In definitiva, il punto vendita Esselunga a Ravenna non delude le aspettative, ed esprime al massimo tutti i punti di forza della catena con sede a Limite di Pioltello, ovvero, assortimenti ampi e profondi – ma allo stesso tempo facili da leggere per il consumatore – e un ottimo rapporto qualità prezzo.

Non c’è che dire, un esordio sulla piazza romagnola in grande stile che fa presupporre come la catena lombarda darà del filo da torcere alle insegne concorrenti. (gc)

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