Volantini, cosa c'è di nuovo?

Il 2022 si è concluso con un'inflazione importante a fronte di un calo generalizzato dei consumi, trasversale su tutti i reparti della Gdo, tendenza che viene confermata in questi primi mesi del 2023.
Di fronte a questo scenario, la prima certezza è che i volantini continuano ad essere presenti, ancora in versione cartacea, nonostante da tempo si discuta se eliminarli e sostituirli con solo la versione on-line; la novità è che cominciano a svuotarsi le cassette della posta perché vengono stampati e distribuiti con il contagocce, tanto che – qualcuno – invita a scaricarli anche a negozio dal QR Code poiché “quelli cartacei sono andati a ruba”.

Quello che si nota “sfogliandoli” sono i diversi approcci tra insegne e canali distributivi. Da una parte i discount, che avendo rallentato la loro crescita sono alla “ricerca” di un recupero sui volumi, per cui continuano ad essere aggressivi sia nei tagli prezzi che nella numerica di articoli proposti, perseguendo la linea del prezzo basso, evidenziando (quando possibile) l'italianità dei prodotti come elemento qualitativo e distintivo.

Dall’altra, le varie insegne della Distribuzione Moderna tradizionale, che continuando ad implementare nei loro assortimenti i prodotti con il loro marchio nell’area del secco, perseguono la linea di promozionarli con sconti importanti, fino al 40% (segno evidente che la marginalità su questi lo permette), ma cominciano ad avere un differente atteggiamento verso i prodotti a marca del distributore nei freschissimi oltre che sulla frutta e legumi secchi, dove invece gli sconti proposti sono al massimo tra il 25-30%, segno evidente di non volere inasprire i rapporti con i propri fornitori sui temi di prezzi-listini, in un periodo di difficoltà (ormai lungo) come questo.

Non cambiano tanto le numeriche – 6 max 10 prodotti ortofrutticoli promozionati contemporaneamente – ma si fa più attenzione all’entità degli sconti.
Si notano, seppure a “macchia di leopardo”, alcuni tentativi di cross-selling tra prodotti dell’ortofrutta e di altri reparti - tutti rigorosamente a marchio insegna - volti sia a promozionare ma anche a fare conoscere questi prodotti proponendo così “soluzioni” veloci in cucina, non perseguendo, cosi, la linea del “solo” prezzo basso.

Altre proposte interessanti, che meriterebbero però maggior spazio, sono quelle sui prodotti premium (il volantino sarebbe anche una bella occasione per spiegarli meglio),  con sconti “leggeri”  che mirano più all'aspetto qualitativo, dando il giusto valore-prezzo a questi prodotti e non perseguendo sempre e solo la convenienza. Purtroppo, altri freschissimi lavorano più di fino, come la carne nel volantino riproposto, che surclassa, soprattutto in comunicazione, la povera mela Envy, malgrado sia anch’essa un prodotto top class.

E' cambiato anche il punto prezzo, la cui soglia sugli articoli dell’ortofrutta negli scorsi anni era lo € 0,98 al kg o a confezione, mentre ora - a parte qualche eccezione sui prodotti più “industriali”, come la quarta gamma - al netto di sconti, le battute minime sono tra  € 1,18-1,28, segno evidente che i vari aumenti hanno “imposto” a tutti di rivedere e riequilibrare meglio le proposte o abbandonare approcci troppo aggressivi sui prezzi.

Dopo la difficoltà degli anni scorsi nei consumi dei prodotti biologici (per i quali però quest'anno ci si aspetta una ripresa), al momento sono poche le insegne che li propongono a volantino, credo invece che su questi bisognerebbe osare di più, se si vuole invertire la rotta e recuperare qualche volume con valori medio alti.

In generale, quindi, si notano segnali (timidi per ora) del tentativo di provare a cambiare la logica solo del prezzo o dell'alto sconto, provando a lavorare anche su altri aspetti qualitativi e /o valoriali, anche se per tutti gli operatori recuperare i volumi e valori è ancora la “mission” da perseguire. Altrettanto importante, però, sarà mantenere una marginalità accettabile lungo tutto la filiera, che  obbligherà quindi tutti gli attori a fare scelte mirate cercando di mixare bene le proposte sia sui prodotti a marchio insegna che a marchio del fornitore.

Lo scenario che ci dobbiamo aspettare nel nostro settore per i prossimi mesi sarà quindi caratterizzato da piani promozionali a volantino meno aggressivi, più “leggeri” negli sconti, con proposte più mirate verso aspetti qualitativi e distintivi d'insegna, soprattutto se in tempi brevi non si ridimensioneranno adeguatamente i rincari energetici lungo tutta la filiera, che la mettono sotto “stress” da oltre un anno e che al momento non paiono mollare la presa.