La IV Gamma, come ridare sprint alla categoria

Oggi vi proponiamo la terza uscita per la rubrica di approfondimento sull’evoluzione del profilo del responsabile acquisti nazionale di frutta e verdura, nata dalla collaborazione tra Monitor Ortofrutta di Agroter e Consumer Panel di GfK per l’Italia. La categoria oggetto di esame è quella più di servizio nel reparto ortofrutta, ovvero la IV Gamma verdura, che è anche una delle più importanti in termini di incidenza su vendite e margine, grazie anche ad un elevato euro-chilo medio delle referenze vendute.  

La scelta di approfondire questa categoria deriva dal contesto attuale che, per la IV Gamma, risulta particolarmente critico, registrando volumi venduti in costante flessione e una disaffezione del cliente non così facilmente comprensibile con i consueti strumenti di analisi. Ragione per cui abbiamo voluto indagare le dinamiche legate al profilo del responsabile acquisti per questo insieme di prodotti servizio, così da estrapolare alcuni spunti utili ad invertire la rotta dei consumi, ad oggi in peggioramento.

La prossima settimana, martedì 30 Aprile - dalle ore 11.00 alle ore 12.00 - andrà in onda la diretta del mese di IFN sui nostri canali social, che sarà dedicata proprio alla IV gamma con tre imprese di riferimento: La LineaVerde, Zerbinati e L'insalata dell'Orto che si confronteranno con due big della distribuzione nazionale, come Conad e Coop, per capire come invertire questa tednenza negativa e rilanciare le vendite e i consumi.

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Ma andiamo per ordine, cominciando ad analizzare i diversi parametri, partendo da quelli base come la penetrazione e la frequenza di acquisto delle famiglie italiane.

Quota famiglie acquirenti e frequenza di acquisto: polverizzazione dei consumi nella IV Gamma
Nel periodo analizzato, ovvero nei 12 mesi che terminano a gennaio 2024, è possibile osservare una crescita nella quota di famiglie acquirenti per la IV Gamma verdura rispetto a due anni prima: la percentuale di famiglie (84,5) si avvicina sempre di più a quella della verdura, che ormai è quasi pari al totale campione (98,9) e abbastanza stabile rispetto al 2022. In termini di variazione, invece, la crescita per la IV Gamma verdura è di +3,6 punti di penetrazione (+3% se si considera il valore assoluto in termini di numero di famiglie).

Il contesto apparentemente favorevole si nota anche in termini di frequenza di acquisto, che cresce dai 19,3 atti di acquisto annui del 2022, ai 21,8 del 2024 (+13%). Anche nella verdura c’è una crescita, ma più contenuta (+6%).

Quindi, aumentano le famiglie che acquistano IV Gamma e aumenta più che proporzionalmente il numero di volte in cui questa viene comprata.

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Tuttavia, considerando le caratteristiche della categoria soprattutto in termini di shelf life (qualche giorno a scaffale, se ben gestita), il risultato è ancora ben lontano dall’ottimo: un’analisi un po' più approfondita ci suggerisce come mediamente una famiglia acquisti (almeno) una busta di insalata (esemplificativo, come segmento più venduto) ogni 17 giorni circa (neanche ogni due settimane). C’è da considerare, però, che tale frequenza di acquisto male si sposa con la - breve - durata media dei prodotti a scaffale, influendo negativamente sull’aspetto del prodotto (ancora più fondamentale rispetto alla data di scadenza) per insufficienti rotazioni, frenandone l’acquisto.

Uno dei problemi ormai consolidati per la IV Gamma, infatti, è l’elevata penetrazione associata ad acquisti rarefatti. Nelle analisi degli ultimi anni è stato rilevato come il grosso dei volumi (oltre il 60%) sia acquistato dagli heavy buyers (che sono circa il 20%) che comprano almeno una o due buste alla settimana. Il resto degli acquirenti (quindi circa l’80%) acquista più di rado, rendendo difficile il sostentamento dello scaffale.
 

Atto di acquisto medio: spesa e quantitativi in flessione
Passiamo ora ad analizzare più nello specifico l’atto di acquisto. La spesa media corrisposta per ogni volta che viene comprata la IV Gamma verdura è diminuita da 1,89 euro a 1,81 (-4%), questo nonostante una crescita media dei prezzi di oltre il +6%. Il motivo di questa diminuzione della battuta di cassa è legato al quantitativo medio acquistato, che diminuisce del -10%, passando da 330 grammi nel 2022 a 290 grammi nel 2024. Nella verdura, a fronte sempre di una diminuzione del quantitativo medio acquistato (-18%), aumenta la spesa media (+5%), ma in questo caso l’inflazione incide molto, cosa che non avviene nella IV Gamma in cui è da sempre più livellata rispetto alla media della verdura.

Quindi, ricapitolando, aumentano le famiglie che acquistano IV Gamma e aumenta più che proporzionalmente il numero di volte in cui questa viene comprata, ma diminuiscono la spesa media e il quantitativo medio. Come mai?

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Canali di acquisto: il cliente preferisce ipermercati e discount 
Alcune risposte alla domanda precedente possiamo ritrovarle nelle logiche commerciali e assortimentali della Gdo, ma anche nelle modifiche a livello di canale di acquisto da parte dei clienti della Gdo (questa categoria viene venduta quasi esclusivamente nei negozi a libero servizio).

In generale, le aziende di distribuzione hanno lavorato nel tempo sui formati della IV Gamma, così come anche in altre categorie, spesso inseguendo il contesto di mercato del momento. Ad esempio, durante la pandemia, sono state privilegiate confezioni grandi - tipiche del cash&carry - per cercare di limitare il problema dell’abbassamento di frequenza di spesa. Parallelamente, in contesti inflattivi anomali (come fino a pochi mesi fa), sono state privilegiate confezioni più piccole, per contenere la battuta di cassa.

Anche nella IV Gamma si stanno facendo largo le grammature mono-porzione (sotto i 100 grammi) soprattutto se si osserva l’offerta dei discounter, dominata da buste di piccole dimensioni e con prezzi al pezzo anche sotto l’euro.

Osservando la penetrazione della IV gamma nei quattro principali canali di vendita a libero servizio, è possibile notare come l’ipermercato e il discount siano quelli con la crescita maggiore nel periodo considerato: entrambi crescono di +10 punti rispetto al 2022 (ponendo quest’ultimo pari a 100, il 2024 cresce a 110), quando il supermercato lo fa solo di +4 punti (da 100 a 104). Il libero servizio, invece, è l’unico canale che perde e lo fa di ben -7 punti (da 100 a 93).

La lettura plausibile mostra una disaffezione verso le superfici più piccole (esponenziale se si parla di verdura, -15 punti), con una compensazione parziale verso il supermercato (solo per la IV Gamma) e più forte verso l’ipermercato (per logiche legate ad assortimenti profondi e a promozioni) e verso il discount (per prezzi bassi, ma anche la freschezza agevolata da assortimenti asciutti, concentrati sulle referenze alto-rotanti, è un parametro chiave nella crescita).

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Lungo lo Stivale: potenziale di crescita al Sud, problemi nel Centro Italia
Ora passiamo all’ultima parte dell’analisi, osservando cosa succede inserendo alcuni parametri di stratificazione per i responsabili acquisto delle famiglie italiane. In primis, vediamo le differenze nelle diverse aree geografiche. Come sappiamo, la Gdo è meno presente al Sud Italia (in cui è ancora molto presente il dettaglio tradizionale) oltre ad essere una zona in cui i prodotti servizio hanno - solitamente - meno peso; per queste ragioni, in quest’area geografica, i valori medi dei quantitativi acquistati in un anno sono inferiori rispetto alla media italiana: 4,1 chili rispetto a 6,4 (-36%) nella IV Gamma, 76,3 contro 96,9 (-21%) nella verdura. Tuttavia, se osserviamo la IV Gamma, il Sud è anche l’area dove si registra la crescita maggiore nel 2024 rispetto a due anni prima (+6%), cosa che non succede nella verdura in cui c’è una flessione (-14%) e anche superiore rispetto alla media (-13%). Con il costante sviluppo della Gdo al Sud, il potenziale di crescita per la categoria IV Gamma è sicuramente interessante.

La cosa è diversa, invece, se osserviamo il Centro della Penisola. Il quantitativo medio acquistato di IV Gamma è tra i più alti (7,3 chili), ma questa è l’unica zona d’Italia in cui questo si riduce (-3%), quando nella verdura la flessione è la minore tra tutte le aree considerate (-8% rispetto a un -13% medio).

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Fasce d’età: i giovani fuggono dalla IV Gamma?
Chiudiamo con uno sguardo sulle fasce di età, altra variabile fondamentale per il profilo del cliente tipo, soprattutto in merito alle categorie acquistate. Per come è stato studiato il concept di prodotto, la IV gamma appare come un segmento prettamente per le generazioni più giovani, perché vocato al servizio e al risparmio di tempo, quindi ideale per tutte quelle famiglie con uno stile di vita frenetico, legato a ritmi di lavoro impegnativi. Tuttavia, dall’evoluzione degli acquisti medi, non sembra così.

Partiamo dai quantitativi medi acquistati. Le fasce d’età più giovani (di responsabili acquisto per le famiglie italiane) hanno i valori più bassi: 4,9 chili l’anno per gli under 34 e 5,8 chili per gli acquirenti tra i 35 e 44 anni, rispetto ad una media di 6,4; oltretutto al crescere dell’età aumenta l’acquisto medio (6,4 chili per la fascia 45-54, 7,6 per la fascia 55-64), anche se in quella più avanzata c’è un piccolo calo rispetto alla fascia precedente (6,3 chili). Nella verdura, invece, i quantitativi crescono progressivamente col crescere dell’età. Di certo, a mano a mano che cresce l’età, aumenta anche la probabilità che i nuclei familiari sia composti da più componenti, ma la lettura per responsabile acquisto ci suggerisce come i più giovani consumino meno IV Gamma.

Quello che è più anomalo, però, è il trend. Questo è in calo nelle fasce di età più giovani per la IV Gamma, con il picco in negativo negli under 34 (-10%), ma in crescita del +8% e del +7% - rispettivamente - per la fascia 55-64 e per gli over 65. Nella verdura, invece, il trend è trasversalmente negativo per tutti i cluster di età.

Di certo la IV Gamma verdura è anomala rispetto alla maggior parte delle altre categorie del reparto ortofrutta, composte prevalentemente da specie singole e con aspetti prevalenti diversi rispetto al livello di servizio. È certo, però, come questo segmento di prodotti stia passando un periodo poco felice, ragione per cui è necessario riprendere in mano i fondamentali per cercare di virare rispetto alla rotta seguita negli ultimi tempi. (am)

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Ne parleremo nella Diretta di IFN martedì 30 aprile alle ore 11:00 con i protagonisti della filiera.

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Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea.

Il Consumer Panel GfK per l’Italia rappresenta è un osservatorio molto ampio e solido sui reali comportamenti di acquisto dei Consumatori nel Largo Consumo. È costituito da un campione permanente di famiglie costruito in modo da essere rappresentativo dell’Universo delle famiglie Italiane, che oggi sono poco meno di 26 milioni. Il campione, composto da 15.000 famiglie, prevede la scannerizzazione dei codici a barre di ogni referenza acquistata da parte dei panelisti, nonché la rilevazione di tutti i prodotti a peso variabile o senza codice a barre. Vengono inoltre rilevate giornalmente molte altre informazioni, tra cui la data di acquisto, il canale (compresi tradizionali, mercati e acquisti Online) e l’insegna, l’acquisto in promozione, l’importo totale dello scontrino e molto altro. Si tratta, quindi, di informazioni non dichiarate, ma rilevate e che restituiscono una fotografia dinamica dei reali comportamenti di acquisto delle famiglie Italiane nel settore del Largo Consumo.

Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter 
alfonso@agroter.net