Comunicazione, prezzi, brand e intelligenza artificiale: come cambia l’ortofrutta

Il confronto tra mondo del retail a quello della produzione può offrire spunti molto interessanti per comprendere alcune dinamiche del nostro settore. Ed è quello che è successo durante lo scorso Macfrut, al convegno “Insieme per vivere il cambiamento”, organizzato da La Grande Bellezza Italiana. Le protagoniste sono state sia le donne della neonata associazione Le Donne del Retail, che alcune tra le più importanti manager della scena ortofrutticola italiana. Tra queste Micaela Montano, buyer ortofrutta per Coop; Eleonora Graffione, presidente del consorzio Coralis; Alessandra Manzato, group category manager per Conad; Cristiana Furiani, responsabile commerciale per Op Geofur e La Grande Bellezza Italiana; Giulia Ingino, responsabile commerciale per Agem Frutta srl e presidente del consorzio del Marrone e Castagna di Serino Igp; Laura Damiani, direttrice di produzione per Orsini&Damiani.

Come prima tematica posta dalla relatrice Cristina Lazzati, nonché direttore responsabile per Mark Up e Gdoweek, c’è stata quella della valorizzazione dell’ortofrutta al punto vendita. “Valorizzare l’ortofrutta significa mettere al primo posto non solo i prodotti ma anche i produttori e i territori che contribuiscono alla loro realizzazione”, ha esordito Cristiana Furiani. Lato retail, Alessandra Manzato ha detto: “Per valorizzare i prodotti ortofrutticoli, vanno sfruttati al massimo tutti gli strumenti a disposizione, come la posizione privilegiata nei punti vendita, la presentazione e una comunicazione chiara che sfrutti tutte le moderne tecnologie. C’è un lavoro enorme da fare, per esempio influenzare i driver di scelta dei consumatori: se il benessere oggi è la ricerca principale, non possiamo permetterci che l’ortofrutta venga al secondo posto”.
Laura Damiani è convinta che il settore debba metterci la faccia: “Se è vero che l’ortofrutta viene valorizzata attraverso salute, sana alimentazione e moda, allora il settore dovrebbe iniziare a raccontarsi da solo. Va anche considerato il ruolo del cambiamento climatico sulla programmazione: ecco perché i social e le influencer andrebbero ingaggiati per una narrazione nuova che metta al centro la qualità dei prodotti”.
“L’ortofrutta è già di per sé un valore – è intervenuta Micaela Montano – considerato che i prodotti sono stupendi e vanno raccontati tramite il loro packaging, che rappresenta un valore intrinseco potentissimo. E quando si tratta di prodotto sfuso, allora entrano in gioco i social: se interpretati nel modo giusto, sono il mezzo più importante”.
Rimanendo sull’ambito retail, significativo il contributo di Eleonora Graffione: “Negli anni passati i buyer lavoravano per ottenere il prezzo più basso al punto vendita, mentre oggi si cerca di ragionare sempre di più sulle esigenze dei consumatori. E se il reparto ortofrutta può ancora godere dell’ottima posizione al punto vendita, va sempre curato e a volte sarebbe meglio tornare alla somministrazione. Sì al ruolo dei social per far capire il settore nella sua totalità, in cui nessuno deve soffrire per portare un prodotto sul mercato e in cui i consumatori conoscano la filiera dietro ai prodotti”.
A riconoscere l’importante ruolo della narrazione è stata anche Giulia Ingino, che ha sottolineato come “il consumatore sceglie di mettere al centro le emozioni, anche in maniera digitale”.

È seguito un focus sui prezzi, su cui è intervenuta Manzato: “I consumatori danno importanza ai prezzi perché c’è un’estrema variabilità da una settimana all’altra sui prodotti. Mentre i prodotti industriali sono sempre uguali, nel nostro settore non c’è la stessa costanza ma dobbiamo lavorare per garantire una certa stabilità dei prezzi”.
Questo passaggio lato produzione è stato spiegato da Furiani: “Per arrivare ad una buona qualità e prezzi costanti, l’azienda di produzione deve essere ben organizzata e lavorare su quantitativi adeguati. Sembra un processo semplice ma ricordiamoci che il nostro lavoro è sempre in balia del clima, per cui serve anche una buona dose di fortuna”.

Ed è qui che entra in gioco il ruolo dell’intelligenza artificiale, su cui Damiani non ha dubbi: “Ci aiuterà a diventare più sostenibili, portandoci a un modello di agricoltura sempre più di precisione. E se è vero che i consumatori potranno conoscerci virtualmente tramite un semplice Qr code, ricordiamoci che l’agricoltura si fa sia con le mani che con la testa e, al nostro settore, mancano entrambe: questo è un peccato, considerate le opportunità che abbiamo”.
Anche Graffione concorda sulle potenzialità dell’intelligenza artificiale, “a patto che venga utilizzata con prudenza per evitare messaggi fuorvianti”. “Il ruolo del distributore – ha detto – è filtrare le informazioni ma anche formare il personale al punto vendita, caratteristica che ad oggi fa ancora la differenza per dare un riscontro immediato ai consumatori”.
Furiani sottolinea il ruolo dell’intelligenza artificiale anche in campo: “Noi la utilizziamo tramite una centralina Evia che ci permette di ottimizzare i nostri processi tramite una raccolta dati costante: capiamo così quando è il momento giusto per irrigare e in quali quantità, con un risparmio garantito”.

Si è poi analizzato il ruolo dei volantini e delle promozioni. Montano ha detto: “I soci consumatori vogliono trovare il miglior prodotto al migliore prezzo in reparto ma questo non è possibile perché la qualità si paga e se non lo facciamo noi in reparto, c’è qualcun altro in un’altra parte del mondo che lo fa. Con l’ortofrutta ci sono tempi, modi e persone da rispettare e va dato il giusto valore alle cose, retribuendo ogni produttore nel giusto modo”.
Per Manzato “Anche se in molti ritengono giusto rinunciare ai volantini, sono ancora una leva fondamentale per il reparto. Le loro tempistiche lunghe possono però generare criticità: ecco perché non vanno per forza comunicati i prezzi più bassi ma possiamo concentrarci sul racconto dei prodotti, come una sorta di guida per il consumatore”.
“Sui volantini serve maggior confronto tra produttori e distributori, che devono valorizzarsi a vicenda senza mai affossarsi” ha sottolineato Ingino.

Infine si è parlato del ruolo del brand, vero e proprio punto di forza per le aziende del settore ma, allo stesso tempo, elemento di forte responsabilità.
Manzato ha commentato: “Lavorare sulla marca è fondamentale perché aiuta a semplificare la decisione di acquisto del cliente, costruendo un rapporto di fiducia. È un lavoro di lungo periodo ed è fondamentale per la marca del distributore”.
Un pensiero con cui concorda Graffione, sottolineando però “di essere attenti che quello che dichiariamo nel brand corrisponda alla realtà”.
Ingino ha specificato: “Il branding è il cuore del marketing e rappresenta la storia dietro ai prodotti. Non si tratta solo di loghi accattivanti ma di una modalità di fidelizzazione dei consumatori”.
“L’italianità è la nostra promessa per La Grande Bellezza Italiana” ha detto Furiani, mentre per Montano “Il brand è identità, ecco perché non possiamo permetterci errori”; infine per Damiani “Il brand è importante ma rappresenta una responsabilità da cui non si può scappare”. (am) 

Nella foto di apertura, da sinistra: Laura Damiani, direttrice di produzione per Orsini&Damiani; Cristiana Furiani, responsabile commerciale per Op Geofur e La Grande Bellezza Italiana; Alessandra Manzato, group category manager per Conad; Eleonora Graffione, presidente del consorzio Coralis; la conduttrice  Cristina Lazzati, nonché direttore responsabile per Mark Up e Gdoweek.

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