Kiwi, tante referenze ma domina ancora il verde

Nel pieno della campagna dedicata ai kiwi nazionali è interessante analizzare le scelte delle insegne della Gdo e valutare alcuni trend che caratterizzano questa categoria. Tra questi spiccano lo sviluppo delle tipologie declinate nei diversi colori della polpa, le modalità di vendita (sfuso o confezionato), la segmentazione tra marchi del distributore (Mdd), brand del fornitore e prodotti biologici, i posizionamenti di prezzo, ma anche la presenza del prodotto locale e quello d’importazione dalla Grecia.

Per condurre questa analisi abbiamo visitato sei punti vendita di altrettante insegne nella piazza di Reggio Emilia a inizio gennaio, focalizzando l’attenzione sull’offerta di kiwi.

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Partendo dall'analisi delle referenze per tipologia, si osserva un assortimento che varia tra 8-9 items nei negozi più grandi e 4 in quelli più piccoli. Il kiwi a polpa verde continua a dominare l'offerta, occupando il 75% delle referenze nei punti vendita più piccoli (Eurospar, Lidl ed Eurospin). Nei negozi più grandi, invece, emerge una maggiore diversificazione con il kiwi giallo, che raggiunge fino a 3 referenze. La presenza del kiwi a polpa rossa è rara e limitata ai due negozi di dimensioni maggiori.

Da segnalare, per la tipologia a polpa verde, la proposta di Esselunga del kiwi Dulcis come referenza premium. Pur essendo a polpa verde, questa varietà si distingue per caratteristiche organolettiche simili a quelle del kiwi giallo, risultando più morbido e dolce.
Per quanto riguarda le origini, l'Italia domina l'offerta, ma non manca la Grecia, presente con kiwi verdi in due negozi, uno dei quali (Eurospin) propone addirittura una doppia referenza.

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Per quanto riguarda la modalità di vendita, si rileva una netta predominanza del prodotto confezionato in termini di numero di referenze, con lo sfuso che rappresenta in media solo il 24% dell’assortimento complessivo, con minime differenze tra insegne, equivalente a un massimo di due referenze. Tra le opzioni sfuse, si registra una scarsa presenza del kiwi a polpa gialla, disponibile solo presso Coop ed Esselunga, nonostante sia ormai una tipologia consolidata.
Il prezzo elevato di questa tipologia, unito alla maggiore morbidezza dei frutti, porta i distributori a preferire la vendita confezionata, così da ridurre al minimo gli sfridi e ottimizzare la gestione del prodotto. Lo stesso vale per il kiwi a polpa rossa, che risulta sempre venduto confezionato nei punti vendita in cui è disponibile.

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Analizzando lo spazio dedicato, emergono alcune differenze tra le insegne, con una quota complessiva di spazio per lo sfuso superiore rispetto al relativo assortimento (37% rispetto 24%). Questo approccio rientra nella prassi abituale della Gdo, ad esclusione di Conad e di Lidl, che tende a impostare una sovraesposizione del prodotto sfuso, con qualche differenza in base alla categoria.
Nel caso del kiwi, per esempio, si osserva una discreta sovraesposizione dello sfuso, paragonabile a quella rilevata per pere, clementine o nettarine e maggiore rispetto a prodotti come mele o uva. In questi ultimi, infatti, fattori come la crescita delle varietà club, nel caso delle mele, o delle varietà apirene, per l’uva, hanno progressivamente incentivato la gestione prevalentemente confezionata del prodotto.

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Rimanendo sul tema del confezionato, per il kiwi si registra una netta prevalenza del vassoio, generalmente realizzato in cartone, mentre la vaschetta in plastica è meno diffusa e viene principalmente utilizzata per le linee di prodotto convenienza. Un'eccezione interessante è rappresentata dal prodotto locale biologico venduto in Conad, dove è stata rilevata una confezione insolita: un sacchetto di plastica a peso variabile contenente circa un chilo di frutti. Il prodotto locale, oltre a Conad, lo presenta anche Coop ma in vaschetta, come prestazione da primo prezzo.

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Analizzando le principali chiavi di segmentazione a livello di marchi, abbiamo rilevato una buona presenza della Mdd in Coop e Conad, inclusa l'offerta biologica. Il biologico, inoltre, era presente anche a marchio del fornitore in 4 negozi e nel caso di Conad, come abbiamo visto, era anche un prodotto del territorio. 
In Esselunga si rileva un’ampia presenza di prodotti di marchi noti, affiancati da prodotto confezionato direttamente a negozio o sfuso senza indicazioni specifiche. Nei punti vendita più piccoli prevale il prodotto generico o il marchio del fornitore; in Eurospar vi era una sola referenza di Mdd. 

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Concludiamo con un’analisi delle fasce di prezzo, considerando il colore della polpa, la modalità di vendita (sfusa o confezionata) e i dati relativi al prezzo massimo, medio e minimo, accompagnati dall’indice di variabilità dei prezzi rilevati (varianza).
Nel complesso, la categoria del kiwi viene venduta a un prezzo elevato rispetto alla frutta in generale e pari a quasi 6 euro al chilo, se si considera la media aritmetica di questa rilevazione. A livello nazionale, invece, il prezzo ponderato del kiwi per ipermercati e supermercati è stato pari a oltre 5,37 euro al chilo, mentre la media della frutta è stata di poco superiore ai 2,5 euro al chilo. È chiaro, quindi, come il kiwi sia ormai diventata un prodotto strategico per il reparto ortofrutta.
Tornando alla rilevazione, il kiwi rosso registra il prezzo medio più alto, con una variabilità quasi nulla data la presenza di sole due referenze. Tuttavia, i prezzi raggiungono livelli molto elevati, vicini alla soglia di 10 e superiore a 11 euro al chilo.

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Per la tipologia gialla si osserva una marcata differenza tra lo sfuso, con un prezzo medio di circa 6 euro al chilo (su due referenze), e il confezionato, che raggiunge una media di poco più di 8 euro al chilo su 9 referenze. Quest’ultimo segmento mostra anche la maggiore variabilità di prezzo, influenzata dalla presenza di articoli con ampie differenze di costo, tra cui una referenza biologica Mdd con il prezzo al chilo più alto rilevato. Il confezionato giallo presenta un prezzo minimo di 6 euro al chilo.

Il kiwi verde si distingue per i prezzi più bassi, in generale. Il minimo, inferiore a 2,5 euro al chilo, è stato rilevato per un prodotto sfuso di origine greca e per il prodotto locale confezionato venduto da Coop. Il confezionato raggiunge un picco di quasi 8 euro al chilo, con un vassoio da 500 g a marchio Zespri, un prezzo che contribuisce ad aumentare la variabilità in questo segmento, composto da 18 articoli. Tale variabilità è accentuata anche dalla presenza di referenze premium, come Dulcis o il biologico.

Hanno collaborato Giampaolo Ferri e Fabrizio Pattuelli (gc)

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