Sfiducia e inflazione bloccano l’online

In Italia le vendite di Lcc nei canali online stanno riscontrando una forte contrazione, mentre fino all’anno scorso la crescita sembrava ineluttabile, anche grazie alla spinta data dalla pandemia.
Ma cosa ostacola l’online? Principalmente il dilagante clima di sfiducia unito al pesante contesto inflattivo, che spingono gli acquirenti a frammentare la spesa e a porre estrema attenzione a ciò che comprano e al prezzo.
Tuttavia, l’Italia mostra grandi potenzialità rispetto al resto dei Paesi europei ed è molto probabile che, con l’allentamento dell’inflazione, l’online ricomincerà a crescere.

Se ne è parlato ieri durante il webinar "Talk! E-commerce nel largo consumo - comportamenti e opportunità" organizzato da GfK attraverso le analisi sul panel consumer di 15.000 famiglie italiane. In particolare, sono state analizzate le motivazioni di questo evidente stop nell’utilizzo da parte degli italiani del canale online negli acquisti di Largo Consumo, con un marcato ritorno ai canali fisici. 
Tutto parte dal clima di sfiducia che vede, a fine 2022, i livelli più bassi degli ultimi 5 anni, anche rispetto ai picchi negativi del Covid nel 2020. Nel 2023 la fiducia si sta risollevando, ma i livelli sono ancora molto bassi.

Unito alla sfiducia, c’è sicuramente anche il contesto inflattivo che porta i consumatori a frammentare ulteriormente gli acquisti (con la frequenza di acquisto in forte crescita), nonostante lo scontrino medio non manifesti particolari modifiche.

In tutto ciò ci sono i canali fisici che ne beneficiano, in primis i Discount e i Drugstore (con penetrazione e spesa media in crescita). Questi hanno il vantaggio di riuscire a trasmettere una maggiore convenienza rispetto al resto dei canali fisici e, quindi, ad attrarre - attualmente - più clienti.

Rispetto al resto dei Paesi, l’Italia si posiziona in una fascia intermedia ovvero tra quelli ad alto potenziale, con una bassa quota di vendite sviluppate con l’e-commerce (sotto al 5%), ma un’elevata penetrazione (sopra al 45%), addirittura al di sopra di Paesi come Francia e UK, che in Europa sono quelli con la quota dell’online più elevata.

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Un altro elemento che testimonia il forte potenziale dell’Italia è rappresentato dal profilo dell’utilizzatore medio per il canale online: questo manifesta un’elevata predisposizione all’utilizzo dei dispositivi digitali negli acquisti in generale ed una quota di utilizzatori sensibilmente più elevata tra le fasce di età più avanzate (con buone disponibilità economiche). Mentre nei giovani la penetrazione è minore, ma ad alto potenziale di crescita con condizioni adeguate a livello di prezzi che, nell’online, risultano sempre mediamente più alti rispetto all’offline. 

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Tuttavia, in Italia ci sono ancora alcune criticità nell’eCommerce e queste forniscono ulteriori spunti utili al miglioramento delle performance.
Una di questi è la forza della Private Label: nell’online italiano i brand hanno molta più forza rispetto ai canali offline, mentre la PL fatica. 

A questo aspetto si aggiunte il tema delle promozioni. In Italia, infatti, si rileva il gap maggiore tra la promozionalità percepita tra i canali online e quelli offline; quindi, un aspetto – insieme alla PL – su cui si deve sicuramente lavorare per incrementare le performance di questo canale.

Nel Bel Paese le vendite online sono sviluppate principalmente dal canale Brick&Mortars, all’interno del quale le insegne dei supermercati detengono la quota maggiore rispetto, ad esempio, ai Pure Players come Amazon. Difatti, la flessione del 2023 è principalmente attribuibile ai Brick&Mortars, mentre i Pure Players sono quasi stabili.

Anche a livello di insegne, si rileva una flessione della penetrazione trasversale a tutte le principali, mentre Amazon mantiene livelli uguali al 2022.

A livello di categorie, sono pochissime quelle che aumentano penetrazione e/o vendite nel 2023, il che manifesta una crisi trasversale al canale online, con un forte ritorno al canale fisico.
Questo dipende anche dalla percezione da parte del cliente, che non dà sufficiente importanza alla comodità di acquisto, mentre questa nell’e-commerce dovrebbe essere la punta di diamante. Il cliente, infatti, privilegia ancora altri aspetti come, ad esempio, la qualità dei freschi, cosa che davanti a uno schermo è ancora difficilmente valutabile.
Tuttavia, con l’allentamento dell’inflazione si prevede una forte ripresa degli acquisti online.

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