Angurie e meloni: i discount sfidano i supermercati

Il discount, nella sua declinazione di supermercato essenziale, è senza dubbio il canale di vendita che sta cambiando gli equilibri nel mondo distributivo, forte di una progressione pressoché inarrestabile negli ultimi anni. 
I punti di forza sono risaputi: assortimenti essenziali e prezzi competitivi. Tuttavia, il canale è in costante evoluzione e ci sono alcune categorie all’interno del reparto ortofrutta alle quali viene data un'attenzione particolare, che non si limita solo al mantra del prezzo basso. Un esempio? Senza dubbio angurie e meloni, come abbiamo potuto appurare durante una rilevazione che abbiamo effettuato a luglio presso alcuni punti vendita nel Nord Italia. 

I consumi in Italia
Prima di entrare nel dettaglio della rilevazione, inquadriamo le performance del discount in Italia all’interno della categoria angurie e meloni, a confronto con gli altri canali, utilizzando i dati CPS Nielsen, grazie alle analisi del Monitor Ortofrutta di Agroter nel periodo compreso fra il 2019 e 2022.
Partendo dalle angurie, i volumi sono stabili in senso assoluto e si nota una leggera progressione del canale tradizionale. A valore si osserva un incremento complessivo di oltre 20 punti percentuali e non si notano particolari differenze fra i canali.

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Passando ai meloni il quadro cambia. In generale si perdono pochi punti percentuali a volume, con i discount che non si scostano dalla media in senso positivo, a differenza del dettaglio tradizionale che perde 9 punti. A valore, invece, spicca il discount che in quattro anni cresce di oltre 20 punti percentuali.

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Cosa emerge dal punto di vendita
L’analisi dell’assortimento angurie/meloni è stata condotta su 4 discount fra i più importanti in Italia: Aldi, Eurospin, Lidl e MD. 
Aldi aveva in assortimento 5 referenze di melone: gialletto, liscio mantovano IGP (inserito all’interno della linea MDD “Regione che vai”), retato con e senza fetta e, infine, la novità Dino. Nel periodo della rilevazione non erano presenti offerte e i prezzi si attestano in un range fra 1,99 (per il gialletto) e 2,99 euro chilo. Gli spazi espositivi erano adeguati; il livello qualitativo non eccelso. 
Per quanto riguarda le angurie erano presenti 2 referenze, entrambe all’interno di bins in cartone: mini-anguria (1,49 euro/chilo) e anguria classica (0,69 euro/chilo).
Se nel melone l’offerta era più articolata e con prezzi in linea con l’annata, nell’anguria c’era una proposta ridotta (solo 2 referenze) e con prezzi particolarmente aggressivi, soprattutto per l’anguria classica. 

Entrando nel punto vendita ad insegna LIDL la numerica era simile ad Aldi. Nel melone si contavano 4 referenze (2 di retato, un liscio e un gialletto) e nell’anguria 3 (baby, tradizionale e Midi nera senza semi a marchio Perla Nera). 
La scala prezzi del melone era sostanzialmente identica ad Aldi e partiva, quindi, da 1,99 euro/chilo per il gialletto fino a 2,99 euro/chilo, anche se in questo caso si tratta di una offerta tramite taglio/prezzo. Nelle angurie le quotazioni erano più alte: da 0,99 a 1,99 euro/chilo. Da notare come gli spazi dedicati erano importanti e ben visibili all’interno del reparto, mentre la qualità ineccepibile.
Lidl, a differenza di Aldi, non adottava MDD, ma dava spazio ai brand come Perla Nera o ai consorzi di origine, come il melone mantovano IGP, che venivano ulteriormente valorizzati mantenendo il loro imballaggio e non quello tipico della catena (di colore verde scuro). In questo modo le referenze erano ben visibili all’interno della sequenza espositiva. 

Arriviamo quindi ad Eurospin che offriva spunti interessanti. Innanzitutto, l’assortimento era molto ampio: 7 referenze di melone e 5 di anguria (di cui una di I° gamma evoluta). In pratica una numerica da fare invidia a un ipermercato, in particolar modo nel melone, dove si dava grande spazio sicuramente al prodotto da prezzo (l’immancabile retato), ma non si lesinava nemmeno nell’offerta premium, con due referenze (liscio e melone retato mantovano IGP) targate “Amo essere”, che è la Premium Private label di Eurospin. Si proseguiva con gialletto e piel de sapo (quest’ultimo difficile da trovare nel Nord Italia) e si chiudeva con due novità, come il Limelon e Dino. La scala prezzi, in questa circostanza, era meno aggressiva di quanto ci si potesse aspettare: da 1,99 a 2,99 euro/chilo.
Anche nelle angurie non mancava nulla: baby, nera senza semi (unbranded), classica e classica MDD e, soprattutto, l’anguria a fette posizionata nel murale refrigerato. Quest’ultima era una referenza di I° gamma evoluta che non avevamo trovato negli altri discount presi in esame. I prezzi in questo caso rispecchiavano le aspettative (da 0,89 a 1,29 euro/chilo), a parte l’anguria midi nera venduta a 1,99 euro/chilo.

Concludiamo la disamina con MD. In questo caso gli spazi dedicati erano importanti, con l’insegna che adottava la doppia esposizione per la referenza in offerta. Al pari di Lidl non c’era MDD ma si lasciava spazio alla marca (nella fattispecie Perla Nera) e alle DOP/IGP (l’immancabile melone mantovano IGP). Nel melone abbiamo contato 6 referenze, sostanzialmente lo stesso di Eurospin a parte il Piel de sapo; nell’anguria solo 3 referenze: oltre alla già citata Perla Nera non potevano mancare le angurie classiche e quelle baby. 
Come pricing eravamo dentro al negozio più competitivo, in quanto si partiva da 0,69 eurochilo (con l’anguria classica) e si arrivava a 2,69 euro/chilo con il melone liscio e quello retato mantovano IGP. 

Per avere un benchmark di riferimento avevamo rilevato altrettanti supermercati nella stessa piazza e non sono mancati gli spunti interessanti. La scala prezzi era più ampia, ovvero, da 0,65 a 3,49 euro/chilo (nel discount non si andava oltre la soglia psicologica di 2,99 euro/chilo) e con prezzi medi più alti. Fin qui nulla di strano. L’anomalia la si notava negli assortimenti. In un superstore erano presenti solo 4 referenze di melone con spazi piuttosto risicati e, comunque, nessuno raggiungeva il picco di 7 referenze di Eurospin per quanto riguarda la I° gamma. 
Viceversa, nei supermercati si dava grande spazio alle referenze di I° gamma evoluta (si contano in alcuni casi anche 5 referenze), sfruttando le vasche refrigerate all’entrate del negozio, o il murale refrigerato, all’interno del quale erano presenti (non sempre a dire il vero) poche referenze di IV° gamma. 

Difatti due approcci diversi. Da un lato il discount che proponeva ampi assortimenti, buona segmentazione fra referenze di primo prezzo e gamme premium e scale prezzo interessanti, a dimostrazione di come punti con decisione su questi due prodotti; dall’altro lato, nei supermercati, si stava puntando al servizio come elemento differenziante. Chi la spunterà? 

Questo articolo è stato lanciato in anteprima sul servizio di aggiornamento settimanale su WhatsApp di Nunhems dedicato a melone e anguria (clicca qui per sapere come effettuare l'iscrizione).

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