Vog, ecco come si semina un brand

Imparare dagli esempi di successo non è mai scontato e lo abbiamo voluto fare anche noi, relativamente al settore mele. Abbiamo analizzato il percorso di un brand, da quando è ancora un’idea, finché non inizia a modellarsi fino a diventare una realtà concreta sul mercato. Ad aiutarci ad individuare i passaggi salienti è stato Hannes Tauber, responsabile marketing del consorzio Vog (nella foto di apertura).

“Prima di pensare a creare un brand, c’è un importante lavoro di analisi da compiere – spiega Tauber a IFN – che significa studiare il mercato nei minimi dettagli, capire le esigenze dei consumatori attuali e prevedere i trend futuri, analizzare i canali di distribuzione e gli sviluppi del mercato, oltre ad avere una visione globale di quelli che sono i prodotti già presenti sul mercato”.
E aggiunge: “Se ci pensiamo bene, sono gli stessi passaggi che fa un melicoltore: prima di piantare un nuovo frutteto analizza la situazione attuale intesa come caratteristiche del territorio (terreno, acqua, clima, produttività) e del mercato”. 

Una volta studiato il contesto, si deve capire se il materiale genetico che si ha a disposizione, presenta le potenzialità per affermarsi sul mercato con un nuovo marchio. 
“Ogni anno confrontiamo, all’interno dei campi di comparazione varietale, una moltitudine di nuove selezioni che ci arrivano dai più importanti programmi di breeding a livello mondiale, e tramite questo primo screening verifichiamo le potenzialità, in primis dal punto di vista agronomico - dice Tauber – a cui seguono i panel di degustazione, che avvengono solo dopo 4/5 anni quando è stato appurato che la produzione soddisfa i nostri parametri produttivi e qualitativi”.

“Superata positivamente questa prima fase, si effettua una verifica di adattabilità ai nostri ambienti, piantando diverse piante su diversi livelli di altitudine (valle, collina, montagna, etc.)”. E chiaramente, anche in questo caso, occorrono almeno altri 3-4 anni per avere un responso affidabile. “Se la nuova selezione mostra un potenziale particolarmente interessante, si cerca un primo feedback del mercato – specifica Tauber – e se è positivo si mettono a dimora appezzamenti più grandi per ottenere dati più coerenti e stabili. Anche qui si dovranno aspettare 4/5 anni per valutare calibro, resa, colore e gusto”.

Si arriva così alla fase pre-commerciale in cui vengono piantati i primi ettari della varietà scelta. “Dalla prima selezione a piantare un albero per lo sviluppo commerciale passano circa 15 anni: è così che abbiamo lavorato per portare in Italia varietà come Kanzi® ed Envy®. È un lavoro lungo e complicato che necessita di una grande professionalità, ma è cruciale per imporsi sul mercato con una varietà che possa dare reddito ai nostri melicoltori”.  

Attenzione verso i consumatori del futuro
Un pubblico che necessita di particolari attenzioni è quello dei giovani consumatori, soprattutto i bambini: “Ai più piccoli piacciono gli estremi quindi mele dolci o totalmente aspre – commenta Tauber – ecco perché piace Granny Smith ma anche Gala, Fuji ed e Envy®. Solo con il passare del tempo, i giovani consumatori si orientano su gusti più bilanciati e dalla consistenza importante quindi frutti croccanti e succosi. Dalle nostre ricerche, emerge che la mela piace ed occorre presentargliela nel modo giusto. Infatti, i giovani consumatori sono particolarmente attratti dalle storie, ecco perché l’ideale sarebbe raccontargliele mentre si preparano (lavaggio, taglio, etc) i frutti per il consumo: anche queste considerazioni sono importanti nel creare un marchio, fanno parte dello storytelling”.

Presidiare i momenti di consumo della mela
“Con una penetrazione del 90% i nostri consumatori non hanno un’età specifica – dice Tauber – per questo risulta particolarmente importante capire come creare nuovi momenti di consumo: dobbiamo mettere il consumatore al centro dell’attenzione, e non il prodotto, quindi capire chi va a comprare le mele e come raggiungerlo. Mangiare mele deve essere considerato un momento di piacere e non di obbligo ma solo un approccio lato comunicazione può aiutarci ad arrivare a questo punto. Per esempio, possiamo partire dal racconto della sostenibilità ma anche della salute, facendo capire che non solo le mele fanno bene ma che si possono consumare in un gran numero di occasioni come colazione, pranzo, snack per scuola o lavoro, in insalate, come dessert o ancora come momento di condivisione”.
“Per esempio – continua - con Red Pop® siamo arrivati a presidiare il momento snack, mentre Giga® si rivolge al pubblico delle famiglie. In questi casi, il marchio è diventato parte integrante della comunicazione e del mondo del consumatore stesso”. 

Ad oggi il consorzio Vog può vantare il lancio di diverse nuove cultivar, a partire da Pink Lady® che ha aperto la strada al mondo delle varietà club, per arrivare a selezioni cosiddette supersweet, come Envy®, che stanno performando molto bene in Italia e Spagna, mentre Kanzi®, grazie al suo sapore bilanciato, trova ottimi riscontri al Nord e centro Italia, come anche Germania o Paesi scandinavi. Di esempi ce ne sarebbero tanti altri, ma ora l’obiettivo del consorzio è quello di ottenere una mela per il consumo su 12 mesi. “È quello che stiamo già facendo con Cosmic Crisp® che vendiamo tutto l’anno – sottolinea Tauber – e rientra appieno nella nostra strategia a lungo termine”.

Oltre che sui frutti, è necessario lavorare anche al punto vendita: “Dobbiamo far sì che il mondo dell’ortofrutta diventi rilevante all’interno di un supermercato: ecco perché investiamo in innovazione varietale ma anche in comunicazione”, specifica il responsabile marketing del consorzio.
E conclude: “A differenza di altre categorie, i prodotti ortofrutticoli sono molto emozionali e dobbiamo continuare a mantenere questo livello. Possiamo farlo raccontando la nostra storia e in questo ci aiutano i marchi: questa strategia ci dà ragione perché stiamo crescendo e stiamo andando nella direzione giusta ma dobbiamo essere in grado di adattarci sempre di più alle strategie del mercato”. (am)

Ha collaborato Alice Magnani  

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