Frena l’inflazione ma gli italiani ponderano il carrello della spesa

NIQ (NielsenIQ) in occasione della 39° edizione de Linkontro, l’evento di riferimento nel mondo del Largo Consumo, registra per il 2024 oltre 900 presenze con 644 manager e oltre 275 aziende tra industria e grande distribuzione.

Con un giro d’affari nel Largo Consumo che nel 2023 ha raggiunto la quota di 134 miliardi di euro di spesa ad opera delle famiglie italiane (+7,9% rispetto al 2022), i consumatori hanno effettuato 4,2 miliardi di visite ai negozi e acquistato 430.000 prodotti. La filiera conta 20.000 aziende attive ed è fonte di impiego per 330.000 lavoratori; nel settore della Grande Distribuzione Organizzata sono presenti invece più di 400 insegne e oltre 200 centri decisionali.

In occasione della conferenza stampa di apertura de Linkontro, NIQ ha reso noti gli ultimi dati sui consumi e sulle scelte di acquisto delle famiglie italiane tra debolezza del poter d’acquisto, instabilità geopolitica e calo demografico.

La spesa complessiva delle famiglie italiane nel primo trimestre 2024

Il Barometro dei Consumi combina i dati di NIQ e GfK per misurare il giro d’affari dei prodotti del largo consumo, dei beni tecnologici e durevoli acquistati negli store in Italia. Nel Bel Paese, la spesa dei consumatori per i prodotti FMCG e per i beni tecnologici e durevoli (T&D), nei primi tre mesi del 2024 registra un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro. L’andamento è stato determinato dai cambiamenti nelle scelte di consumo degli italiani e la decelerazione - rispetto al 2023 - appare più evidente per il settore T&D in cui il rallentamento della domanda riguarda tutti i principali comparti.

Nello specifico, nei primi tre mesi del 2024 nel largo consumo si è registrato un fatturato pari a 31 miliardi di euro. L’incremento a valore delle vendite del +3% - rispetto allo stesso trimestre del 2023 - indica che il settore continua il suo percorso di crescita anche se ad una velocità inferiore rispetto all’anno precedente (+9,5%), con un rallentamento determinato principalmente dalla discesa dei tassi di inflazione. In merito ai prodotti durevoli e tecnologici, dopo il calo registrato nel corso del 2023 (-1,1%), il mercato italiano ha iniziato l'anno con un ulteriore ribasso. Il primo trimestre del 2024 ha chiuso con un fatturato complessivo di 14,7 miliardi di euro, segnando una flessione del -3,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ & GfK aggiunge: “Con il rallentamento dell’inflazione nel 2024 ed esaminando la spesa dei consumatori relativa al largo consumo si evidenzia un improvviso cambio di passo della crescita delle vendite, mentre continua la contrazione della spesa per i beni tecnologici e durevoli rivelando priorità modificate nelle scelte di consumo degli italiani. I dati del Barometro provengono da punti vendita rilevati da NIQ e GfK che complessivamente equivalgono a circa il 10% del PIL nazionale. Grazie all’unione delle competenze di data intelligence delle due società siamo in grado di delineare una visuale complessiva dei consumi, ovvero la Full View™, in grado di intercettare i cambiamenti in atto su tutte le abitudini di acquisto dei consumatori italiani nella complessa era della permacrisi”.

Focus: lo stato del Largo Consumo Confezionato in Italia

Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani rallenta il ritmo ed i volumi registrano nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale Discount e la MDD che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023).

In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli Specialisti Drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.

Inoltre, secondo le analisi NIQ, la Marca Del Distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la MDD sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healty), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la MDD di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa.

Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.

Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ dichiara: “Ad oggi ci troviamo di fronte a due gruppi di consumatori: da un lato, le famiglie con figli, che rappresentano una fascia importante per il consumo di massa ma che dispongono di un reddito sempre più ridotto; dall'altro, le famiglie meno giovani senza figli, che desiderano condurre una vita più salutare. L’andamento demografico influenza direttamente il trend del largo consumo poiché le esigenze e le abitudini dei consumatori variano profondamente impattando su prodotti, canali e fatturati. Gli operatori di Marca e Insegna devono quindi rispondere al cambiamento puntando su assortimenti efficienti in grado di soddisfare sia le esigenze di risparmio degli italiani sia di alzare il livello di qualità degli acquisti, anche attraverso strategie multicanale”.

Demografia, sociologia ed economia, le famiglie italiane sospese fra presente e futuro: l’istantanea di NIQ a Linkontro

In occasione della 39° edizione de Linkontro, l’evento di riferimento nel mondo del Largo Consumo di NIQ, i relatori Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics, NIQ e Mara Galbiati, Head of I - Solution Sinottica, GfK, nell’intervento “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” fotografano il nostro Paese per riflettere sulle sfide che la società ha affrontato negli ultimi anni, dal periodo pre pandemia al presente per proiettarsi verso il futuro. A livello anagrafico e sociologico si è delineato un cambiamento nelle priorità strettamente legate alla percezione del singolo e della collettività che si riflettono sui consumi.

Lo stato delle famiglie italiane di oggi verso domani
Infatti, guardando all’assetto familiare, sia per composizione sia per potere d’acquisto, tra un decennio le attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico caleranno del 11% con il 75% che dispone di un reddito sotto la media. Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito oltre la media per il 54% dei casi, ed infine le famiglie mature senza figli sono 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60%, cresceranno del 17% nei prossimi 10 anni e raggiungendo un’età media di 60-75 anni.
L’impatto del contesto attuale nel Bel Paese si riflette anche sulle scelte di consumo degli italiani che si rivelano categoricamente opposte: tra coloro che pongono più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il Discount (+1,9 p.p. nel 2024 vs 2021), modificano radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix nel 2024 che ha impattato sul settore di -1 miliardo di euro (vs 2022), una maggiore frequenza di acquisto con un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021) mentre altri selezionano prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e di un budget maggiore.

Quattro approcci al futuro che dividono gli italiani
Con una ormai evidente polarizzazione degli acquisti - tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore - per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca Sinottica GfK focalizzata sulla la propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è ora oppure è un’opportunità da gestire, non esiste e non interessa o addirittura spaventa.
Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali ed ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano nell’approccio più positivo nei confronti del domani.
Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti, le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli, quindi a seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente diversi e anche prezzi.

I casi di Intelligenza Artificiale, emergenza climatica e parità di genere
Ad esempio, relativamente all’Intelligenza Artificiale, gli italiani concentrati solo sul presente, con una forte percezione individualista indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi i quali rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche ispirazionale che trasversalmente incontra il supporto degli italiani che si approcciano al futuro in modo più positivo nonostante siano posizionati anagraficamente su piano differenti.

Leve sociali e comunicazione sono fondamentali per rispondere ai bisogni
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base al rapporto con il futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione, per chi pensa che il futuro sia un’opportunità, avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, servono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza.
Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e al gruppo familiare di appartenenza, chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Invece, chi è concentrato sulle questioni del presente utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della TV sono più legati ai valori della tradizione.

Coinvolgere ora le famiglie del futuro
Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali - come le famiglie mature senza figli a carico - hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Infatti, conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento. (am) 

Fonte: Ufficio stampa NIQ