La comunicazione didattica nella Grande distribuzione

Da sempre l'ortofrutta offre molteplici possibilità di comunicazione. I colori, i profumi, la possibilità di toccare i prodotti - nel supermercato, perché dal fruttivendolo in genere non è possibile - attirano il cliente in modo più diretto e coinvolgente rispetto agli altri reparti. Quindi all'ortofrutta dal punto di vista dell'appeal non manca niente, è forse anche il motivo per cui spesso nel reparto frutta e verdura si è carenti di comunicazione: si pensa che il prodotto "parli da sé". E spesso è così, ma non basta.

I consumatori sanno poco delle qualità, delle caratteristiche e delle funzioni d'uso dei prodotti ortofrutticoli, e più un prodotto è nuovo, più il cliente è spiazzato e disorientato. Un dovere del negozio è, quindi, anche quello di "educare" i propri clienti per aumentare il ventaglio di conoscenze sui prodotti venduti e di conseguenza fare in modo che le esigenze della clientela incontri maggiormente le risposte del retailer.

Il fruttivendolo ha la possibilità - e il dovere - di interagire col cliente, mentre in un reparto a libero servizio questo è molto più difficile. L'operatore ha come priorità il caricamento e la pulizia dei banchi e solo marginalmente può dedicare tempo ai clienti per richieste specifiche o delucidazioni. Quindi in un supermercato la comunicazione "didattica", ovvero quelle che insegna e trasmette informazioni utili al cliente, è fondamentale.

Di seguito riportiamo una piccola carrellata di soluzioni per la comunicazione didattica utilizzate da alcune insegne italiane. Questa non vuole essere una classifica o un giudizio sulle realizzazione, anche perché è solo un piccolo esempio, ma uno stimolo ad alimentare questo tipo di comunicazione al cliente poiché riteniamo dia dinamismo, vivacità e renda più interattivo il reparto ortofrutta.

Distinguiamo prima di tutto le modalità di comunicazione didattica, ovvero in quale modo vengono trasmessi i concetti. Possiamo distinguere tra tipologia di contenuti e di supporti utilizzati. Nel caso dei contenuti troviamo due modalità prevalenti: i contenuti sintetici, ovvero immagini e informazioni su un insieme o categoria di prodotti, e quelli specifici con informazioni su un singolo prodotto o un insieme ristretto.

Se andiamo ai supporti utilizzati, è sovente trovare cartelli appesi al reparto, cartelli sui supporti espositivi o al limite cartelli auto portanti, come ad esempio dei totem. In genere i contenuti sintetici si trovano su cartelli appesi a reparto o supporti autoportanti, mentre i contenuti specifici vengono in genere apposti in corrispondenza del prodotto nel supporto espositivo.
Difficilmente, però, si riesce ad essere sufficientemente efficaci e questo avviene in genere se la comunicazione dei contenuti non cattura l'attenzione. Gli errori più frequenti riguardano la sovrabbondanza di concetti da voler comunicare o la trattazione grafica poco impattante. Risulta, quindi, particolarmente cruciale scremare il superfluo, e trasmettere i concetti in modo semplice studiando una realizzazione grafica che all'occhio del cliente risulti diretta.

Come primo esempio citiamo Esselunga, perché ha utilizzato un supporto comunicativo diverso dalla norma, ovvero un leaflet per il cliente. L'iniziativa si chiama "I buoni consigli fruttano" ed è una sorta di piccolo vademecum in cui sono schematizzati alcuni buoni consigli sulla conservazione e il consumo delle principali categorie di prodotti frutticoli. Lo strumento risulta essere particolarmente piacevole alla lettura ed è distribuito nei negozi all'interno del reparto ortofrutta in un dispenser dei guanti e sacchetti modificato per il contentamento dei leaflet.


Se andiamo a vedere qualche esempio di comunicazione appesa a reparto non si può non citare Carrefour, che nelle ultime realizzazioni ha spesso utilizzato dei cartelli sintetici per esaltare le caratteristiche della frutta e della verdura.


Come potete comprendere, in questo tipo di cartelli la chiave per l'efficacia passa dalla manutenzione: trovare una comunicazione su prodotti non più in assortimento, perché fuori stagione, è un grande autogol per l'insegna.
Altri esempi di comunicazione appesa schematica sono: Coop, che con il progetto «Territori.Coop» punta sulla stagionalità dei prodotti.


In un negozio ad insegna Il Gigante, gruppo Selex, abbiamo trovato una cartellonistica specifica per la frutta esotica;


Eataly che ha appeso un singolare cartello circolare in cui viene messa in evidenza la disponibilità dei prodotti per ogni mese. Qui il limite è sicuramente la leggibilità se si considera che è stato appeso in alto e non ha dimensioni sufficienti per poter distinguere bene i testi o le immagini


Alì, gruppo Selex, si distingue per la modalità di supporti e dei messaggi: aderendo alla campagna Unaproa dei "5 colori del benessere", ha addobbato i propri negozi con cartellonistica anche autoportante, come il totem che vedete sotto, per promuovere i benefici di frutta e verdura giocando sulla leva dei colori.


Alcuni esempi di comunicazione specifica sono quelli di Simply, che appone sopra i supporti espositivi dei cartelli con le principali caratteristiche dei prodotti corrispondenti. Una variante è anche il cartello sul porta prezzo, che è più piccolo di dimensioni ma attenzionale nel caso in cui un cliente sia interessato al prodotto e lo stia cercando.


Anche Migross, in una delle ultime realizzazioni, ha utilizzato cartelli sul prodotto con la comunicazione delle caratteristiche principalmente declinate a livello di nutrizionali presenti.


Simile utilizzo della comunicazione è quello di Arca, gruppo Selex: come potete vedere nella foto sotto, vengono esaltate le caratteristiche delle arance rosse. Qui il pregio principale è dato dalla grandezza del cartello, impossibile non notarlo, e la scelta di dosare i cartelli all'interno del reparto, il che ha effetti positivi sull'efficacia.


Scelta simile per la comunicazione di U2: pochi cartelli nel reparto, ma impattanti e sempre molto ben manutenuti nel tempo: è molto difficile trovare gli stessi a distanza di qualche mese.


In Conad abbiamo trovato messaggi sulle caratteristiche di categorie di prodotto (come frutta secca o mele) e un'altra iniziativa che sfrutta i colori dell'ortofrutta, ovvero «Colore è salute», con suggerimenti di consumo e informazioni nutrizionali sui prodotti.


Chiude la carrellata Grand Frais, con l'insegna utilizzata nei primi negozi italiani ovvero Banco Fresco. Il singolare utilizzo della comunicazione è quasi maniacale. Su quasi tutti i prodotti, sicuro su quelli meno conosciuti, ci sono messaggi sul migliore utilizzo o sulle caratteristiche. La trattazione grafica è costante, a parte cartelli specifici per sottolineare in modo più impattante aspetti peculiari di certi prodotti, come la delicatezza.


Potremmo continuare ancora, ma voleva essere solo un assaggio. Speriamo che queste fotografie possano essere da stimolo e alimentino il lavoro sulla comunicazione per coinvolgere sempre più il cliente in un reparto con mille opportunità.

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