Melone, la filiera progetta il futuro

Progettare il futuro in ambito ortofrutticolo è spesso considerato uno sforzo inutile, poiché le variabili in gioco sono troppe e, soprattutto, imprevedibili (es. il meteo). È più facile lamentarsi e sperare in qualche contributo statale piuttosto che europeo.  Una strategia che evidentemente non sta dando grandi risultati, come dimostrano i consumi in continua diminuzione. Fortunatamente ci sono alcune filiere, come quella del melone, che provano ad invertire la rotta come ha dimostrato l’evento: Summit melone “diamo forma al futuro della filiera” organizzato da BASF | Nunhems. 

Al summit, che si è tenuto ieri a Bologna, i principali attori della filiera si sono confrontati a 360° per tracciare le strategie future di uno dei prodotti cardine del reparto ortofrutta (con una quota di circa il 10% delle vendite durante il periodo estivo) e che sta vivendo un periodo di dinamicità, in particolar modo grazie all’innovazione varietale come ha spiegato Mirko Barbieri, Regional Head EMEA East di BASF | Nunhems durante i saluti iniziali: “Il melone è un prodotto per noi molto importante ed identifica appieno il nostro concetto di innovazione, ovvero trovare quelle soluzioni di cui la filiera necessita: dalla resistenze alle malattie, all’aumento della shel-life, ponendo sempre grande attenzione alle caratteristiche organolettiche”. Il manager, nel suo intervento, ha elencato le innumerevoli varietà licenziate da BASF | Nunhems nel corso degli anni, ed effettivamente, si nota l’intenzione di ricercare innovazione lungo tutta la filiera che ha spesso portato ad un vera e propria svolta per interi areali (ad esempio Red Falcon in Sicilia). 

Lo scenario produttivo e di consumo del melone
I lavori sono entrati nel vivo con l’intervento di Elisa Macchi, direttore del CSO Italy, sullo scenario del melone in Italia: “I numeri sono fondamentali per conoscere le dinamiche che lo caratterizzano e da lì partire per capire la strada da intraprendere, soprattutto in ambito ortofrutticolo, dove i prodotti hanno una conservabilità limitata e quindi il legame fra domanda e offerta, e l’equilibrio fra di esse, è ancora più vincolante rispetto ad altri beni”.
“Tuttavia, in Italia le statistiche ufficiali sono oggi molto carenti per diverse ragioni e, per ovviare al problema, servirebbe un censimento una tantum e poi procedere con aggiornamenti campionari”. Un' affermazione che trova una case history da manuale analizzando i dati della Sicilia: secondo l’Istat la regione produce mediamente oltre 150 mila tonnellate, forte di una superficie che si aggira su poco più di 9 mila tonnellate; invece dai campionamenti del CSO, l’Isola non va oltre 4.300 ettari e non supera 100 mila tonnellate. È evidente che su questa criticità - che accomuna anche diverse altre filiere - ci sarà da lavorare per trovare una soluzione. 

A parte ciò, negli ultimi 10 anni lungo la Penisola si sono persi 2 mila ettari, arrivando così a quota 16 mila ettari, per una produzione che ha toccato nel 2023 il picco più basso mai raggiunto, che è stato per la prima volta al di sotto di 500 mila tonnellate. Difatti, la carenza dell’offerta inevitabilmente ha generato un rialzo deciso delle quotazioni al dettaglio. Uno scenario comune ai nostri Paesi competitor, che non hanno potuto approfittare a loro volta del calo produttivo italiano, tant’è che le importazioni sono in decisa contrazione negli ultimi anni.

Alcuni elementi interessanti emergono dalle rilevazioni che il CSO conduce in un campione di punti vendita localizzati nelle principali città italiane. Il retato è senza dubbio la tipologia più diffusa, ma in lento e progressivo calo (da 87% a 77% di presenza a livello di numeriche nell’arco di un quinquennio); la pressione promozionale media è pari al 20% ed è più incisiva rispetto ad altre specie; l’origine italiana, l’MDD ed il prodotto certificato IGP sono in costante crescita di anno in anno. Infine, dall’analisi dei dati GfK, emerge come il melone sia un frutto apprezzato dai giovani, mentre l’elevata pezzatura ne limita la penetrazione nei nuclei famigliari meno numerosi.

Le ricerche di mercato e le strategie sul punto vendita
Il trend dei dati al consumo deve essere contestualizzato da ciò che le ricerche di mercato dicono da alcuni anni a questa parte, come spiegato da Salvo Garipoli di SG Marketing: “Un consumatore sempre più attento all’origine, alla stagionalità, alla presentazione e ovviamente alla sostenibilità sia in termini di processo produttivo che di packaging. Chiaramente il prezzo rimane un aspetto importante fra i driver d’acquisto (come in tutto il settore agroalimentare), ma il distributore può aumentare la percezione del valore nei confronti del cliente utilizzando alcune leve sul punto vendita. Per esempio, la comunicazione in store piuttosto che quella sul packaging possono veicolare concetti interessanti per attrarre ed informare il consumatore allo stesso tempo. Non da meno un'esposizione accattivante, abbinata al cross merchandising sfruttando i molteplici abbinamenti culinari di questo prodotto (ad esempio il classico prosciutto e melone) sono tecniche in grado di dare slancio alle vendite. Infine, le innovazioni varietali, caratterizzate da gusti ‘moderni’ possono essere la chiave per fare breccia fra le nuove generazioni ritenute, a buona ragione, le più difficili da fidelizzare, soprattutto in Italia, dove i retailer non investono abbastanza per attrarre questa fascia di consumatori, a differenza di quanto accade, per esempio, negli Stati Uniti”. 

La tavola rotonda con la GDO
Dalle analisi e ricerche di mercato si è passato alle analisi di importanti player della GDO italiana, sollecitati da Claudia Iannarella, Consumer & Costumer Manager della divisione sementi orticole di BASF | Nunhems. Nella fattispecie sono intervenuti Micaela Montano, buyer ortofrutta Coop Italia; Giordano Giorgi, category ortofrutta PAC2000A; Marco Impeduglia, buyer ortofrutta Eurogroup Italia e Manuel Bonadio, buyer ortofrutta Gruppo Poli. 

In sintesi, emerge la volontà da parte delle catene di segmentare l’assortimento del melone col gusto, impiegando quindi, quelle innovazioni varietali che possano essere veramente distintive e riconoscibili dal consumatore. Chiaramente ogni catena in base alla logica che la caratterizza si concentrerà nell’ampliare l’MDD o PPL, piuttosto che il brand del fornitore. 
I manager, all’unisono, concordano sul fatto che per raggiungere questo obiettivo è necessario instaurare una collaborazione sempre più stretta con i fornitori, avvalendosi del supporto di aziende che “creano” l’innovazione come BASF | Nunhems. 

Il summit si è concluso con le parole di William Cavalieri, Country sales manager Italy BASF | Nunhems: “La necessità di una collaborazione all’interno della filiera è il concetto che spero sia stato evidenziato da questo summit. Collaborazione può sembrare una parola banale, ma è l’unica in grado di creare la giusta amalgama che possa generare valore in questa categoria. Solo così potremo aspirare ad un futuro migliore”.