Mantova: Tosano sfida Esselunga

In questa rilevazione dei negozi della Grande distribuzione organizzata che vi proponiamo, abbiamo confrontato nell'areale mantovano due catene che spesso balzano agli onori della cronaca di settore ma quasi sempre in ambiti differenziati e quasi mai convergenti: si tratta di Esselunga e Supermercati Tosano.

La catena fondata da Bernardo Caprotti nel 1957 non ha certo bisogno di presentazioni. È senza dubbio uno dei riferimenti del mondo distributivo non solo italiano ma anche mondiale, se si considera le vendite per metro quadrato da guinness dei primati, con un valore pari a 15.500 euro che stacca nettamente già il secondo in classifica, la catena inglese Tesco, con 12.500 euro per metro quadrato.
I supermercati Tosano sono invece molto connotati geograficamente (fra Veneto, Lombardia ed Emilia-Romagna), con un format che rappresenta un unicum nel panorama distributivo italiano, che si caratterizza per superfici molto grandi (l’Ipermercato va per la maggiore) e assortimenti estremamente ampi e profondi, con prezzi veramente competitivi. Spesso è definito dagli operatori come una sorta di “Iperdiscount” ed è a tutti gli effetti un category killer che crea parecchia apprensione ogni volta che apre un nuovo punto vendita in una determinata piazza.

Nel caso specifico della nostra disamina abbiamo confrontato due iperstore situati nei pareggi di Mantova.
Partendo da IperTosano, il negozio è aperto già da alcuni anni ed è situato a Curtatone, a poca distanza dalla città. Appena entrati troviamo subito l'area promo del negozio, focalizzata su articoli del reparto grocery; si arriva poi al reparto ortofrutta, che occupa una ampia area espositiva e offre un buon colpo d’occhio.

È evidente la predilezione alla massificazione dell’esposizione – suggellata dalla soluzione espositiva a “scalinata” in ingresso di reparto – sia di prodotti sfusi che confezionati, che si trovano all’interno dei classici imballi in plastica richiudibile. Rispetto ad altre catene si notano diverse referenze all’interno di bins, in particolare per angurie, meloni, pere e mele, venduti chiaramente a prezzi aggressivi.
Grande enfasi viene data alla cartellonista, che ha la funzione di indicare i prodotti in offerta. 

Gli assortimenti di frutta e verdura fresche proposti soddisfano le diverse esigenze, con ampi focus e prestazioni per quelli stagionali, come ciliegie, pesche e albicocche. Ben visibile l'area dedicata ai prodotti biologici, caratterizzati da un assortimento essenziale, mentre si dedica uno spazio molto ampio alla frutta secca, grazie anche all’utilizzo di capienti isole. Per quanto riguarda i prodotti servizio di IV-V gamma, li troviamo esposti nel lungo banco refrigerato, che accoglie, fra l’altro, gran parte dei prodotti confezionati di I gamma sia di frutta che di verdura. L’assortimento dei prodotti servizio è tutto sommato soddisfacente, senza infamia e senza lode.
Infine, in chiusura del reparto, si trova un operatore che pesa il prodotto ai clienti, oltre a fornire consigli a chi ne ha bisogno. 

In generale il reparto orofrutta dell’IperTosano è in linea con quanto ci aspettavamo: la parola d’ordine è prezzi bassi, ma la qualità è tutto sommato buona e c’è un assortimento ampio e profondo, anche se non al livello di altri reparti (vedi carne e beverage), che offrono referenze introvabili in buona parte delle insegne della Gdo italiana. Non a caso il negozio è sempre molto affollato e questo aiuta nel mantenere buone rotazioni, con indubbi benefici per la freschezza dei prodotti.

Passiamo ora al punto vendita Esselunga, che si trova nel cuore della città dei Gonzaga, ed è una recente apertura. Il reparto ortofrutta, come al solito, è all’entrata del negozio ed è caratterizzato dal nuovo layout che contempla anche l’esposizione all’interno di isole, su 2 livelli espositivi, che utilizzano il legno come materiale dei supporti espositivi per rendere il reparto sicuramente più caldo e meno austero. 
Non mancano all’appello gli altri elementi caratteristici di Esselunga: ortaggi sfusi posizionati nel grande murale refrigerato all’interno di cesti in vimini, l’ampio assortimento di frutta esotica, con le banane appese all’interno dei classici alberi ed elevate numeriche di prodotti biologici, che sono confezionati e inseriti all’interno del murale refrigerato. Questo solo per citare gli esempi più eclatanti.

Rispetto a Tosano è evidente una numerica molto più ampia per i prodotti servizio, e più elevata anche per la I gamma, ma in minor misura. Inoltre, l’incidenza dell’Mdd è significativa. Anche in Esselunga la convenienza è fondamentale, ma su questo aspetto la “percezione” che probabilmente infonde Iper Tosano sembra essere superiore. D’altro canto, l’assortimento ortofrutta di Esselunga è senza rivali anche nella fascia Top. Quindi, per ora a nostro avviso la sfida si chiude in equilibrio ma ritorneremo per misurare l'evoluzione.(gc)

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli

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