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Contenere i prezzi? Ottima scelta per essere meno competitivi

È quanto è successo in Spagna ai retailer che hanno puntato di più su questa leva di marketing

Proprio così, chi cerca di essere più competitivo abbassando le quotazioni dei suoi prodotti può ottenere l’effetto opposto, perdendo quote di mercato. È quanto emerge da una recente indagine realizzata in Spagna da Numerator (ex Kantar) sulle performance della distribuzione iberica. C'è addirittura una correlazione inversa: Carrefour e Alcampo, le catene che hanno avuto meno aumenti di prezzo nell'ultimo anno, sono quelle che hanno perso più quote – rispettivamente l'1% e lo 0,3% – mentre Lidl, insieme a Hipercor, una delle catene che ha aumentato di più i prezzi, è fra quelle che hanno guadagnato più quote di mercato nell'ultimo anno (+0,5%), seconda solo a Mercadona.

Le ragioni di questo effetto, neanche tanto inatteso se si fa mente locale, sono molteplici. La prima è che le catene che stanno attraversando maggiori difficoltà commerciali hanno meno spazio per aumentare i prezzi; in questo caso, gli aumenti più bassi sono il risultato di una debolezza, una conseguenza piuttosto che una causa. Lo stesso accade al contrario: le catene che hanno una solida posizione commerciale possono applicare aumenti di prezzo senza erodere la loro quota, come nel caso di Mercadona.

Il secondo motivo, legato al precedente, è matematico: le catene che possono applicare più aumenti di prezzo fatturano di più in termini nominali e, quindi, incanalano una quota maggiore.

Ma c'è una terza ragione, la più importante a mio avviso, soprattutto in chiave prospettica. Il prezzo non è l'unica variabile di competizione: assortimento in termini di ampiezza e profondità, che genera un’esperienza di acquisto adeguata per il consumatore di oggi, è altrettanto o più importante, e permette - a chi riesce a garantirla - una preferenza in grado di battere i prezzi più bassi.

Casi come il reparto dei cibi pronti di Mercadona e Ametller Origen, lo spazio per animali domestici di Bon Preu, oppure l'ampio assortimento di prodotti locali di molte catene regionali supportano questa opinione. Considerando il ruolo che l’ortofrutta ha nel posizionamento dell’insegna nella mente dei clienti, diviene ben evidente cosa sia meglio fare per acquisire quote piuttosto che perderle. Ortofrutta di qualità, anche a prezzi non proprio popolari, migliora il posizionamento dell’insegna e crea fidelizzazione molto di più che politiche dissennate basate su prezzi bassi a scapito delle caratteristiche dei prodotti.

Del resto, il rischio di una guerra dei prezzi rimane enorme: erodendo i margini, che in tempi di crisi funzionano come un vero e proprio margine di sicurezza, il futuro delle aziende rischia di essere compromesso.