Che fine faranno i volantini promozionali?

Da mesi le insegne della distribuzione moderna sono alle prese con il contenimento dei prezzi, per arginare gli effetti dell’inflazione che è esplosa dallo scoppio della guerra in Ucraina, e si è ulteriormente aggravata con il cambiamento climatico, poiché ha inciso in modo negativo sulla disponibilità di un prodotto.
Una strategia che coinvolge tutto il negozio, food in particolare, e che viene spesso comunicato sostenendo come per certe referenze i prezzi sono bloccati per salvaguardare la capacità di spesa del consumatore.

Nel reparto ortofrutta, chiaramente, la situazione si complica, e non poco, perché su certe categorie l’offerta oscilla in modo importante anche nel breve periodo. Quindi, sfruttare il volantino come strumento per sviluppare volumi e fatturato è diventato sempre più complicato, fino al rischio di non avere prodotto durante il periodo promozionale. Questo è l’incubo peggiore per ogni buyer, soprattutto se l’attività è stata veicolata attraverso i mass media.

Probabilmente il volantino non è ancora del tutto superato, ma sicuramente sta vivendo un'evoluzione che dovrà essere profonda, accelerata dal contesto attuale.
Senza dubbio c’è “fame” di marginalità e non a caso, controllando i volantini relativi all’ortofrutta in questi primi mesi del 2024, si notano appunto azioni promozionali meno forti rispetto allo stesso periodo del 2023. Per esempio, sono spariti i prezzi “strong” e anche le percentuali di sconto sono calate dal 40/50% al 20/30% (rari i 40% e solo su prodotti semi-industriali). 
Anche per quanto riguarda gli articoli proposti regna la prudenza: fra 6-8 referenze promozionate per volta è facile trovare arance, mele e kiwi o, in generale, prodotti a lunga conservazione meno sensibili alle oscillazioni del mercato, al contrario degli ortaggi che durante questo inizio anno mostravano quotazioni a dir poco altalenanti.

Questo non significa che in reparto non si trovino promozioni, ma ciò che si nota è un cambiamento della dinamica. Infatti, sono in crescita le promozioni “last minute”, comunicate con enfasi direttamente in negozio e che esulano dal classico volantino cartaceo.

In questo modo è più facile assecondare la schizofrenia del mercato dei prodotti ortofrutticoli, ma parimenti, non si incide a livello comunicativo per attrarre nuovi clienti.

È chiaro ed evidente che, se si vuole continuare a sfruttare il volantino, occorre adottare modifiche; in primis per quanto concerne il tempo di preavviso. Infatti, la programmazione di un volantino (cartaceo) avviene con un anticipo di circa 60 giorni rispetto alla data di sell out, soprattutto per esigenze di altri settori dell'insegna. Questi tempi per l'ortofrutta sono un'enormità e fonte di grande pericolo; quindi, spesso si interviene diminuendo il periodo promozionale (da 1 a 2 settimane) e lavorando sulla percentuale di taglio prezzo, piuttosto che promettere un prezzo fisso, salvo poi essere smentiti, anche se questa operazione è meno incisiva nei confronti del cliente.

L’unica strada, a mio avviso, è passare dal cartaceo al digitale, o comunque sfruttare la tecnologia per bypassare tutti i problemi generati dal cartaceo. Qui si dovrebbe investire seriamente per trovare un modo che possa essere dinamico e veloce evitando inutili discussioni fra produttori e distributori. Infatti, delle promozioni, checché se ne dica, non possono farne a meno tanto il produttore (per accelerare le vendite in caso di eccesso di offerta) quanto il distributore (per generare traffico nel reparto). Tanto vale sforzarsi a trovare una soluzione che soddisfi entrambi le parti.(gc)
 

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli

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