Think Fresh compie dieci anni e il Monitor Ortofrutta raddoppia

Perché il consumo di frutta e verdura è promosso indistintamente da tutta l’opinione pubblica – caso più unico che raro nel nostro Paese – ma i consumi calano anno dopo anno inesorabilmente? Questa palese contraddizione è stata il primo stimolo che ci ha spinto ad avviare venti anni fa il Monitor Ortofrutta, convinti che solo indagando in profondità il percepito e il vissuto di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane avremmo potuto svelare l’arcano. Oggi, con questo strumento, ancora unico nel suo genere, grazie alle tremila interviste realizzate ogni anno - che ci hanno portato con l’edizione 2025 a più di un milione di risposte ottenute - la contraddizione è facilmente spiegabile, così come è possibile indicare con sufficiente sicurezza quali percorsi seguire per invertire la tendenza.

Per esempio, è ora chiaro l’effetto nefasto della promozione generica del consumo, così come la percezione della qualità e il valore dell’italianità, ma senza il Monitor oggi continueremmo a brancolare nel buio: vedremmo l’effetto senza capire le cause. Infatti, è proprio l’errata percezione in tema di comportamento di consumo, per la difficoltà di quantizzare l’effettivo utilizzo, la principale causa della reale riduzione degli acquisti: si pensa erroneamente di mangiare abbastanza ortofrutta per cui non ci si preoccupa di consumarne di più. 

Grazie alla partnership avviata sin dall’inizio con ISMEA, per l’analisi quantitativa dei consumi, e – in seguito - con Toluna, società leader a livello internazionale nelle analisi di mercato via web, per gli approfondimenti in questo ambito, abbiamo potuto diagnosticare le cause della malattia. Alla perenne ricerca di miglioramento, oggi abbiamo ancora potenziato la base dati, aggiungendo nelle nostre partnership YouGov, che con la sua Shopper & Consumer Intelligence ci aiuterà a comprendere penetrazione e frequenza, completando così le conoscenze del Monitor. 

“È un errore enorme teorizzare a vuoto. Senza accorgersene, si comincia a deformare i fatti per adattarli alle teorie”, diceva Sherlock Holmes ed è quello che di solito si fa in ortofrutta, convinti che abbassare i prezzi aumenti la convenienza, anche se i clienti – dopo aver verificato la riduzione della qualità associata alla riduzione del prezzo – riducono gli acquisti proprio per la diminuzione di convenienza percepita.

Rilevando e aggiornando costantemente di anno in anno le rilevazioni, è poi nata l’idea di realizzare una monografia annuale che evidenziasse l’evoluzione dei modelli di acquisto e delle abitudini di consumo degli italiani, mettendo in parallelo ciò che è accaduto realmente, come emerge dalle nostre rilevazioni, con ciò che gli operatori hanno percepito, attraverso le loro dirette testimonianze.'Think Fresh' è il titolo provocatorio che abbiamo voluto dare al volume, di cui la prossima settimana presenteremo la decima edizione; una monografia che ha originato un evento che, senza falsa modesta, rappresenta la miglior occasione di relazione fra produzione e distribuzione in questo comparto, come testimonia ogni anno la presenza qualificata di entrambi gli anelli della filiera al Grand Hotel di Rimini, sede del workshop.

Il rapporto, in questi anni, è stato infatti un’utile guida per gli operatori del settore per scoprire le modificazioni in divenire. Si pensi solo alla centralità della marca, portata all’attenzione della filiera a partire dal 2017, il ruolo crescente della sostenibilità, individuato a partire dal 2018, fino ai cambiamenti indotti dalla pandemia e delle necessarie azioni di retargeting dei consumi, individuate a partire dal 2021. Un successo di pubblico crescente che testimonia l’interesse generato dalle nostre analisi, che porterà quest’anno al Centro Congressi e alla Cena di Gala 110 imprese partner delle fasi a monte della filiera e oltre 70 insegne della Gdo con 110 addetti . A loro, come ai partecipanti delle precedenti edizioni, va il nostro più sentito ringraziamento per averci permesso di studiare a fondo il comparto in questi anni.

La decima edizione di Think Fresh rimane comunque fedele al nostro originario spirito anticonformista. Per il futuro dell’ortofrutta serve discontinuità: HAVE A BREAK è il pay off di quest’anno, declinato nelle parole sottese all’acronimo: Brand, Retail, Environment, Agreement e Knowledge. Dobbiamo uscire dal marketing dell’ignoranza e generare valore percepito. 

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