Quale mela toglie il medico di torno?

Una mela al giorno toglie il medico di torno… ma quale mela? Se fino a pochi anni fa le opzioni possibili erano limitate a non più di 5 varietà, adesso la scelta è ben più ampia, grazie all’introduzione sul mercato di nuove selezioni e questo sembra aver mandato in confusione diverse catene della Gdo, che mostrano assortimenti estremamente differenziati ma poco declinati in ottica di prestazione per il cliente, indice di un processo di categorizzazione ancora in divenire. 
È così possibile passare da un punto vendita che ha in esposizione 3 varietà club, ad un altro che ne ha oltre il doppio. La metratura del negozio come elemento discriminante vale fino ad un certo punto, in quanto è facile imbattersi in piccoli punti vendita che hanno più referenze all’interno del medesimo cluster espositivo 40x60 o in grandi superfici che dedicano spazi sterminati alla Golden Delicious, senza interessarsi più di tanto delle nuove varietà. 

Si arriva così ad avere fin da inizio campagna proposte assortimentali che variano tanto tra le insegne; alcune di queste contemplano quasi 40 prestazioni di mele (mentre la media è sui 20) suddivise tra le “classiche” e le nuove varietà.
In un contesto coì eterogeno, caratterizzato da tante varietà con calibri e posizionamenti di prezzo molto differenziati, sarebbe fondamentale guidare, o meglio, orientare un consumatore sempre più frettoloso all’interno del negozio. Di fronte alla non comprensione delle nuove prestazioni, finito l’effetto novità, si corre il rischio che vengano comprate sempre e solo le stesse varietà che si conoscono a “memoria” e sarà quindi impossibile “insidiare” i volumi di vendita delle prime tre cultivar più vendute come Golden, Gala e Fuji. A tal proposito, proprio la Gala è fra le varietà che ha meglio performato da inizio anno, come ci hanno confidato alcuni buyer della Gdo e per certi versi è una sorpresa poiché è la varietà più facilmente sostituibile dalle nuove cultivar, invece resiste egregiamente.

La comunicazione in questa partita gioca un ruolo fondamentale ed occorrerebbe a nostro avviso maggiore sinergia fra produttore e distributore. Ovviamente, in Gdo, non si arriverà mai alla capacità persuasiva del fruttivendolo che ogni mattina può consigliare “di persona” una nuova mela alla sua clientela, ma senza ombra di dubbio si può fare qualcosa di più.

Ben vengano quindi le iniziative messe in piedi da alcune settimane a questa parte da diverse insegne della Gdo che hanno allestito bellissime esposizioni di mele, in collaborazione con i grandi player melicoli del Trentino-Alto Adige, che si pongono l'obbiettivo di declinare ai consumatori le diverse varietà di mele in base a colore-gusto, a prescindere che siano vecchie o nuove selezioni.

Una domanda, però, ci sorge spontanea. Come mai iniziative così importanti, belle e coinvolgenti si svolgono solo a marzo (inoltrato), quando la campagna delle mele è iniziata lo scorso settembre? Sappiamo benissimo che marzo è il mese con le vendite più alte, soprattutto se la campagna arance è più corta del normale come quest’anno, ma bisogna mettersi nell’ordine di idee che il consumatore va nei negozi tutte le settimane (se fidelizzato) e, quindi, prima viene istruito e più sarà facile fidelizzarlo.
L’importante è avere una strategia ben chiara su cosa fare a punto vendita, e questo per forza passerà da una sinergia fra produzione e distribuzione.

A tal proposito è interessante l’inserimento di nuove varietà all’interno di alcune PPL (Premium Private Label), o la cessione in esclusiva ad alcuni gruppi (come fu Ambrosia con Esselunga), mentre l’inserimento di tutte le nuove cultivar senza cadenzarle con cognizione di causa durante la stagione può creare più danni che vantaggi.

Il prodotto confezionato sembra essere un altro punto di forza del nuovo mondo varietale, in quanto permette di differenziarsi all’interno dello scaffale - grazie ai pack colorati - e, allo stesso tempo, di comunicare al potenziale acquirente. Oltretutto, il classico vassoio 4 pz è più facile da gestire nei negozi più piccoli, dove può sostituire in alcuni casi lo sfuso (che ha bisogno di spazi più ampi), mentre convive con quest'ultimo e dà profondità alla categoria nelle strutture più grandi.

È giunto il tempo delle decisioni, anche sofferte, visto e considerato che non ci sarà spazio per tutte le nuove cultivar, ma confidiamo che il settore saprà trovare la quadra.