Pesche e Sofà, Romagna di qualità

Cosa hanno in comune le pesche e i sofà? Basta tornare indietro di qualche decennio e pensare agli agricoltori che investivano sulle drupacee mentre i loro vicini di casa costruivano piccoli capannoni per produrre artigianalmente divani e poltrone per capire che il nesso è la Romagna, dove è così nato il distretto della peschicoltura ma anche quello del mobile imbottito. Nel territorio, poi, si sono sviluppate le cooperative agricole a riunire i produttori nelle centrali ortofrutticole e, contemporaneamente, è iniziato il processo di industrializzazione per velocizzare la produzione dei sofà, con specializzazione delle imprese sulle singole componentistiche e attività.

Ci avviciniamo così al nuovo millennio e, mentre la peschicoltura entra in una crisi da cui non è ancora uscita, in Romagna arriva Renzo Ricci, vulcanico imprenditore emiliano, che nel 1995 fonda a Forlì Poltronesofà. Gli inizi non sono semplici ma, poi, l’ascesa è inarrestabile e, complice la comunicazione, il fatturato del 2021, ancora l’ultimo disponibile, supera i 500 milioni di euro con 45 di utile. Negli ultimi dieci anni la progressione è stata strepitosa: erano 120 nel 2011, divenuti 216 nel 2015, saranno nell'ordine dei 600 nel 2022. Non male per un’azienda partita con 200 milioni di lire di capitale sociale. Il prodotto è valido, moderno, con un ottimo rapporto qualità/prezzo, ma è la comunicazione la vera innovazione di Poltronesofà.

Partita con “beato chi si fa il sofà”, recitato da Sabrina Ferilli, si passa a “Poltronesofà, gli artigiani della qualità” con padre e figlio dipendenti della società, per arrivare all’attuale “Poltronesofà, solo divani di qualità”. Al di là della musicalità dei claim, è la pressione pubblicitaria l’arma vincente di Ricci. Una comunicazione pervasiva, basata su una presenza giornaliera con un susseguirsi senza soluzione di continuità di promozioni di diversa natura che - di fatto – eliminano il prezzo pieno (ricorrenze, collezioni, svuota tutto, consegna gratuita, ritiro dell’usato, sconti a chi si presenta con la bolletta della luce, con un regalo indesiderato, oppure vestito di nero, …..). Un’operazione al limite, visto che è stata anche sanzionata dall’AgCom, ma che funziona e fa breccia nella mente degli italiani anche grazie a investimenti faraonici: Poltronesofà è nella top five come investitore pubblicitario a livello nazionale, con una spesa stimata per il 2022 di oltre 60 milioni di euro, circa il 10% del fatturato e, per non farsi mancare nulla, è divenuta anche partner istituzionale del Festival di Sanremo 2023, acquisendo due nuovi testimonial come Carlo Conti e Orietta Berti.

Ma l’azienda di questo imprenditore atipico, tanto schivo (è rarissimo trovare una sua intervista), quanto determinato, diverse operazioni sono state molto chiacchierate, non è solo pubblicità. Milleseicento dipendenti, 3.500 divani imbottiti prodotti al giorno fra Forlì, Cesena e Ravenna, mentre quelli in pelle sono realizzati in Puglia. Centosessantacinque negozi in Italia (ma domani il dato potrebbe già essere superato visti i ritmi di apertura), 100 in Francia, 13 in Belgio, 8 in Svizzera, 2 a Cipro e 1 a Malta, sono i numeri di un’impresa che vive anche di Internazionalizzazione del Made in Italy con la I maiuscola. Partiti dalla falegnameria del nonno di Renzo a Ciano d’Enza, passando per Supermostra del Mobile negli anni ’60, attraverso Ricci Casa negli anni ’80, oggi la quarta generazione siede con i big del settore arredamento.
Al di là del fascino di questa bella storia imprenditoriale, vi ho dato qualche cenno di questo best case di marketing, come diremmo noi, perché a mio avviso offre spunti interessanti anche per l’altro distretto romagnolo, quello delle drupacee, che da diverso tempo versa in cattive condizioni e non pare aver trovato una strada per la ripresa. Situazione che lo accomuna a una larga fascia di zone frutticole e orticole nazionali.

Tre i punti chiave.

1. Massa critica
Ricci è stato bravo a organizzare un distretto intorno a un’impresa. Stesso prodotto, adeguato ai tempi e al target, promosso su larga scala grazie alle dimensioni del business. Non tante piccole comunicazioni di nessun impatto per tanti piccoli business irrilevanti come quelle della peschicoltura romagnola. Copiando dalla pera, sia l’organizzazione che il soggetto da promuovere sarebbero a portata di mano se ci fosse la volontà. E ciò vale anche per tante altre specialità ortofrutticole.

2. Presidio dei mercati
Un negozio o più in ogni città e non solo in Italia, questo è il mantra. So bene che non si possono fare negozi monomarca per le drupacee ma non va nemmeno bene raccogliere solo ordini dalle catene della distribuzione. Passi per le quantità da evadere giornalmente, ma dimensione dei frutti, tipo di confezione, assortimento vanno presidiati proattivamente, non subiti. Idem per la ‘presenza’ sui mercati di destino: senza quella, la parola ‘esportatori’ è fuorviante; si diventa solo ‘speditori’; così, almeno si capiscono meglio i motivi del nostro insuccesso. Per presidiare, però, servono masse critiche, Zespri insegna, e ricadiamo nel caso precedente.

3.  Potere della comunicazione
Per semplificare, ai nostri fini, si può dividere la comunicazione in due componenti: messaggio e pressione. Poltronesofà ha creato un messaggio nuovo – perché legato a una meccanica promozionale inedita - che è anche distintivo, soprattutto perché non è facile trovare la forza di spendere 60 milioni di euro in comunicazione alla dimensione di scala che rappresenta. Infatti, l'azienda che precede l’impresa forlivese nel rank dei big spender in Italia fattura oltre 4 miliardi di euro. Con una pressione di questo tipo si arriva senza dubbio nella mente dei potenziali clienti – e può bastare anche molto meno - ma, in ogni caso, occorre toccare le corde del pubblico e, di certo, il marketing di Ricci in questo è riuscito, mentre lo stereotipo che l’ortofrutta fa bene pare non destare più alcuna reazione né razionale né emozionale.

Per concludere, conoscendovi, sono consapevole che leggere queste brevi note difficilmente vi avrà fatto venir voglia di cambiare il vostro approccio al mercato e alla comunicazione, perché direte che i divani sono una cosa diversa dall’ortofrutta. Non posso che convenire, ma riflettete sul fatto che prima dell’avvento di Ricci anche promuovere e vendere divani era una cosa diversa.