Mele in Gdo: tante prestazioni, ma chi guida il consumatore?

Ad inizio ottobre le mele tornano a imporsi con forza tra le categorie di punta del reparto ortofrutta della Gdo, e un approfondimento di IFN ci è parso quanto mai opportuno. L’analisi condotta su sei insegne della Gdo di Parma evidenzia un’ampiezza e profondità assortimentale difficilmente riscontrabili in altre categorie del reparto.

Quasi un quarto delle referenze appartiene alle varietà club, mentre il prodotto confezionato si conferma ormai la principale modalità di vendita, grazie alla sua capacità di valorizzare le linee e la comunicazione di marca. Tuttavia, osservando gli scaffali e le diverse opzioni di acquisto, emerge come non sia semplice per il consumatore orientarsi e compiere scelte davvero consapevoli e soddisfacenti.

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Partiamo dal numero complessivo di referenze, distinguendo tra varietà tradizionali e club, segmento su cui le aziende melicole investono ormai da diversi anni. L’assortimento più ampio è quello di Coop, con 25 articoli, seguita da Conad (23) ed Esselunga (20). Più contenute le proposte di Famila (16) e Pam (15), mentre Lidl, coerentemente con la propria formula di discount, si ferma a 12 referenze.

Esselunga è l’insegna che punta maggiormente sulle mele club, con 7 articoli a scaffale; Coop e Conad ne offrono rispettivamente 5 e 4, mentre le altre insegne si attestano su 3.

Le promozioni risultano piuttosto frequenti, soprattutto se rapportate alla profondità degli assortimenti. Tuttavia, si concentrano in misura maggiore sulle varietà tradizionali rispetto a quelle club.

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Nel complesso, le varietà club rappresentano il 23% del totale, a conferma della prevalenza delle varietà tradizionali. Va però considerato che le mele club vengono introdotte sul mercato in modo graduale, seguendo una logica più legata alla stagionalità.

Tra queste spicca SweeTango, rilevata in 8 casi (7%), presente in alcune insegne anche con una doppia referenza. Seguono Pink Lady (5%), disponibile in tutti i punti vendita con un solo articolo, poi Ambrosia e Kanzi, abbastanza diffuse, sebbene non presenti ovunque. Infine, Samboa registra una presenza ancora meno marcata, essendo una delle ultime novità sul mercato.

Da segnalare anche la forte presenza della Gala, che raggiunge una quota pari a quella della Golden, la varietà più venduta in Italia. In questo periodo di inizio campagna, Gala si conferma una delle varitetà protagoniste, grazie alla sua precocità e al ruolo storico che ricopre nel comparto melicolo.

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Sul piano dello spazio espositivo, le mele raggiungono valori tra i più alti del reparto, grazie a un assortimento ampio e profondo, supportato da una shelf life elevata che ne facilita la sovraesposizione, soprattutto in questa fase di inizio campagna.

Tra le insegne, Esselunga è quella che dedica lo spazio maggiore, seguita da Coop, Pam e Conad, tutte con superfici superiori alla media. Più contenuta, invece, la presenza a scaffale per Famila e Lidl.

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In termini di spazio espositivo medio per referenza, i livelli restano comunque elevati rispetto ad altre categorie. In Coop viene privilegiato il prodotto sfuso, con uno spazio relativamente maggiore, mentre negli altri punti vendita si tende a destinare più spazio alle referenze confezionate, spesso più impattanti visivamente e capaci di aggiungere note di colore allo scaffale.

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Restando sul tema del confezionato, emerge chiaramente il ruolo trainante di questa tipologia nella categoria delle mele, dove brand e comunicazione hanno raggiunto una presenza significativa, soprattutto se confrontata con la media del reparto ortofrutta.

Attualmente, solo il 24% delle referenze è venduto sfuso, con un picco del 33% in Pam, mentre Conad e Lidl si fermano al 17%. Di conseguenza, il 76% dei prodotti (quini più di 3 su 4) è proposto in confezione, nella quale domina il vassoio in cartone: rappresenta infatti il 53% del totale e il 70% delle referenze confezionate. Questo formato conta 13 articoli in Conad, 12 in Coop ed Esselunga, e 10 in Famila, mentre Pam e Lidl si attestano rispettivamente su 7 e 5 referenze.

Tra le altre tipologie di confezione figurano il sacchetto, ormai presenza fissa negli assortimenti con una logica più orientata al prezzo, e alcune varianti minori come la vendita a collo o il flowpack, riscontrate però con presenze limitate.

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La presenza di prodotti confezionati e la valorizzazione dei brand procedono spesso di pari passo, e l’analisi sulle mele lo conferma chiaramente. L’assenza di marchi specifici è infatti molto limitata, soprattutto se confrontata con altre categorie del reparto, mentre la segmentazione dell’offerta appare ricca di sfumature, tanto che, pur sintetizzandole, il quadro risulta comunque piuttosto frammentato.

Nel complesso, il prodotto a marchio del fornitore copre quasi la metà degli assortimenti (47%), seguito dalla marca del distributore (Mdd) con il 25%, e dal prodotto Igp (6%). Le diverse linee di segmentazione tendono però spesso a sovrapporsi, come accade per i prodotti bio a marchio del fornitore o del distributore, oppure per le referenze Igp Mdd.

Tra i marchi più rilevanti spiccano le varietà club, presenti in tutte le insegne, insieme ai brand aziendali che investono in comunicazione e visibilità. La marca del distributore, invece, si distingue per una presenza significativa in Coop, Esselunga e Conad, mentre risulta quasi assente nelle altre catene.

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L’elevata uniformità cromatica delle mele — dove, escluse Golden, Granny e Renetta, prevalgono in genere le tonalità di rosso — unita alla molteplicità di segmentazioni presenti, rende gli scaffali poco leggibili per il consumatore. Anche il prezzo non costituisce un elemento fortemente discriminante, considerando la bassa variabilità rilevata tra le 86 referenze tradizionali e le 25 club.

Fatta eccezione per i picchi di prezzo di alcune referenze Mdd Igp e della Pink Lady in vassoio, che si avvicinano ai 4,5 €/kg, la media complessiva si attesta poco sopra i 2,5 €/kg: leggermente inferiore per le varietà tradizionali e di poco superiore per le club.

È vero che la percezione del prezzo da parte dei clienti è un elemento relativo, spesso legato alla porzione di scaffale osservata al momento dell’acquisto. Tuttavia, gli elementi da considerare nella scelta sono numerosi e complessi. Se si aggiunge il fatto che le conoscenze medie dei consumatori in materia di ortofrutta restano piuttosto limitate, le probabilità di un acquisto davvero consapevole e soddisfacente risultano, di conseguenza, un po' limitate. (bf)

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