Lidl, Aldi ed Eurospin: di chi è il reparto migliore?

Da diversi mesi anche nel canale discount si registra un’impasse nelle vendite a dimostrazione di come anche questo canale non sia esente dal rallentamento dei consumi in atto.

Per capire al meglio le strategie che i discounter stanno adottando all’interno del reparto ortofrutta, abbiamo deciso di confrontare quelli di Lidl, Aldi ed Eurospin.

Tutte e tre le catene hanno il reparto ortofrutta all'ingresso del negozio, l'impatto quindi è immediato e nel complesso si notano buone presentazioni e una qualità accettabile dei prodotti in vendita. Questo conferma come i discount stiano proseguendo nel loro intento di alzare l'asticella della qualità proposta, cercando di cambiare la loro 'vocazione' storica di soli prezzi bassi e assortimenti basici, ma di essere vissuti come nuovi “supermercati” con prodotti dal miglior rapporto qualità-prezzo e maggior profondità assortimentale.

Partendo nell’analisi da Eurospin, l’esposizione è ben curata (forse solo la massificazione eccessiva) in modo da facilitare la spesa e nel far vedere e trovare “tutto” immediatamente, pur con qualche evidente difficoltà di circolazione. Si cerca, così, di ricreare il classico effetto del “mercato rionale”. Sia i prodotti freschi che quelli da banco frigo, fino alla frutta secca, sono ben visibili, viene privilegiata la vendita di tipo sfusa tanto per la frutta quanto per la verdura, e il confezionato passa in secondo piano.
Eurospin utilizza le classiche cassette di plastica con sponde abbattibili, quindi tutte uguali, che aiutano nel miglioramento dell'esposizione e nella linearità del layout espositivo. Da notare l’ampia presenza di prodotti italiani, pochi invece quelli biologici. 
La comunicazione, sia aerea che vicino alla merce esposta, è praticamente assente. Fra le 3 insegne considerate il murale refrigerato di Eurospin è quello più vicino ad un supermercato per ampiezza e profondità assortimentale.

Nel reparto ortofrutta di Lidl i prodotti sono esposti in banchi su due (vecchio format) o tre livelli (nuovo format), che, se da un lato ottimizzano l’esposizione dall’altro lato possono complicarne la fruizione. Gli imballi sono prevalentemente di cartone verde e in qualche caso di legno, mentre DOP e IGP mantengono il loro imballo originale, “spezzando” così la sequenza a livello cromatico. Gli assortimenti, per quanto riguarda la I° gamma, sono profondi e si notano diversi articoli “premium”, così come i numerosi prodotti italiani sono ben evidenziati. Discorso analogo per il biologico, che è valorizzato grazie ad una proposta equilibrata e un codice colore dei cartellini segnaprezzo (verde) che ne facilita l’identificazione all’interno dell’assortimento. Per quanto riguarda IV/V° gamma e la frutta secca gli assortimenti sono estremamente contenuti. La qualità e la gestione del punto vendita è estremamente eterogenea in funzione del negozio visitato.
La comunicazione aerea è assente e quella presente è situata molto in basso e poco visibile ai consumatori.

Il reparto ortofrutta di Aldi è molto simile a Lidl, in quanto anch’esso sfrutta la verticalizzazione dell’assortimento su due o tre piani, che pure in questo caso non facilitano la spesa dei prodotti esposti nel ripiano più alto. Gli articoli, in questo caso, sono presentati in imballi di plastica a sponde abbattibili, mentre viene data meno importanza al prodotto biologico rispetto a Lidl. Il murale refrigerato è poco chiaro poiché si tende a mischiare l’ortofrutta con prodotti di altri reparti ed oltretutto non c’è una suddivisione netta. Ben visibile e curata la comunicazione in reparto con molti cartelli e/o display luminosi.

In generale, Eurospin spicca per la cura del prodotto (difficile trovare rotture di stock anche verso sera) e il display effetto mercato, mentre Lidl è sicuramente più propositiva e profonda negli assortimenti, che spaziano da prodotti di primo prezzo a quelli premium, senza dimenticare la buona presenza del Biologico. Aldi mostra un assortimento lineare, equilibrato e una presentazione curata che è esaltata da una comunicazione efficace e da un uso dei colori che rendono il reparto più “caldo” degli altri due.

La qualità presentata è molto simile tra le insegne, e bisogna ammettere come il livello sia eccellente, non si trovano particolari pecche in termini di prodotto difettati.

Per quanto riguarda i prezzi la più aggressiva è Eurospin, con valori incisivi soprattutto sugli articoli di punta/stagionali e sui volantini, con prezzi finiti senza indicare la % o valore dello sconto; Lidl prova invece a mixare tra proposte di 'solo' prezzo basso a quelle di articoli “premium” puntando anche su aspetti di tipo valoriale, qualificando sia a scaffale che sui volantini - quando possibile - l'italianità dei prodotti. Infine, Aldi abbina proposte di qualità ad altre che perseguono il prezzo basso. Entrambe le ultime due insegne sono solite comunicare con maggior trasparenza ai loro clienti la % di sconto sugli articoli posti a volantino.

Da questa breve analisi si ha la conferma del buon lavoro che stanno portando avanti i discount per migliorare la loro offerta complessiva, sia qualitativa che assortimentale, all’interno del reparto ortofrutta. Sono ancora carenti in alcune categorie (vedi prodotti servizio e frutta secca), e verso fine giornata le rotture di stock tendono ad essere evidenti, ma il gap coi supermercati cala anno dopo anno.
 

In apertura foto del discount Aldi, fonte IFN 

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli