La mela è irrinunciabile ma serve più appeal

Gran parte degli europei – italiani inclusi - indicano la mela come il frutto a cui non rinuncerebbero ma nei principali paesi del vecchio continente i consumi languono e, malgrado il Covid abbia aiutato un parziale recupero, non raggiungono i quantitativi di dieci anni fa.

Malgrado la grande quantità di nuove mele arrivate sul mercato nel periodo, l’Istituto Laimburg ne ha censite ben 69 brandizzate nel 2022, a livello di valore generato alla produzione le perdite nelle vendite a quantità non sono state compensate dall’aumento dei prezzi. La situazione è stata più favorevole all’innovazione nella fase al consumo, ma di questo non hanno adeguatamente beneficiato i produttori.

Vi è poi da considerare che la situazione difficilmente diventerà più rosea nel prossimo futuro e, questo, per diverse ragioni, purtroppo tutte di tipo strutturale e particolarmente critiche nel nostro paese.

Cerco di riassumerle in 5 punti.

1. I consumi di ortofrutta sono in contrazione a livello complessivo e, pertanto, si genera una competizione orizzontale crescente per le quote di pancia fra le differenti categorie merceologiche di frutta e verdura che, peraltro, sono in aumento. Si pensi, concentrandosi sul nostro paese, alla frutta esotica, alle prime gamme evolute, al residuo 0, ecc..
2. Molte categorie, poi, propongono continuamente nuove segmentazioni al proprio interno: uva senza semi, midi angurie, kiwi rossi, ecc., o nuove varietà, come per melone, pomodoro, ecc., in negozi che – al netto delle ristrutturazioni o nuove aperture – non sono in grado di aumentare in modo significativo gli spazi per l’ortofrutta.
3. La prevalenza della vendita sfusa, come accade soprattutto in Italia, costringe all’uso del 40x60 come unità espositiva base o, al massimo, del 30x40 come integrazione e, quindi, si assegna tanto spazio a ciascuna referenza, limitando però le possibilità di espansione della numerica.
4. In questo scenario, le mele - categoria che occupa lo spazio più grande fra le frutticole - sono destinate in prospettiva a perdere spazio e, già nell’ultimo decennio, sono cresciute molto meno in termini di referenze presenti rispetto all’aumento della numerica assoluta del reparto.

5. Senza una categorizzazione di base convincente per sistema mele, si svilupperà una competizione selvaggia - in parte già in atto – fra i prodotti e fra i brand per lo spazio a scaffale, che rischia di non produrre effetti positivi al consumo se prevarrà, come sembra, la cannibalizzazione. In assenza di innovazioni stravolgenti (come una mela snack senza semi), stante l’alta qualità media della maggior parte dei prodotti oggi in commercio e la modesta possibilità di lavorare con la comunicazione per differenziarli con budget risicati, la leva prezzo sarà l’unica arma concreta, a meno che non si opti per esclusive fra produttori e distributori, seguendo il modello di Ambrosia.

Occasione e funzione d’uso, che sono le chiavi più gettonate nell’alimentare quando mancano criteri comprensibili e percepibili con semplicità nei prodotti che compongono la categoria, sono per ora appena sfiorate nel nostro paese, mentre sono già ben codificate nei paesi anglosassoni, come dimostra la foto di apertura relativa al retailer americano Wegmans o, qui sotto, da Whole Food.

Le differenze fra i prodotti, soprattutto in termini di bouquet e croccantezza sono concrete, ma sono difficili da trasferire, soprattutto con pochi investimenti in comunicazione. Al momento gli sforzi fatti dalle nuove varietà non paiono aver inciso a sufficienza sulla percezione complessiva della categoria che, nel nostro paese, continua a essere dominata dalla Golden, con una quota ancora dell’ordine del 50%.  Ancor più, in assoluto, manca una “chiave trasversale di categoria”, come la salute, usata con successo, ad esempio da tutti i brand di acque minerali; forse varrebbe la pena di partire proprio rinverdendo quella “mela al giorno che toglie in medico di torno” che ancora incontra tanto seguito? 

Nella foto di apertura la categorizzazione delle mele di Wegmans - USA