IV gamma: l’insalata vertical in soccorso di un sistema al collasso

In una sola settimana, sia Conad che Coop hanno messo le carte in tavola sul fenomeno vertical per le insalate in busta. Parallelamente, il nostro Monitor Ortofrutta ha reso pubblici i dati di novembre (clicca qui per approfondire), da cui emerge la magra consolazione di una debole crescita dei consumi, ottenuta - però - bruciando valore sull’altare di una competizione senza quartiere fra insegne e fra canali.

Dai numeri riportati nella news qui sotto, emerge poi con chiarezza il trend: fra gennaio e novembre, iper e super hanno prodotto un’inflazione quasi dell’8% sul reparto ortofrutta, mentre hanno contenuto al 3,5% quella sulla IV gamma. Lo sforzo, ottenuto comprimendo i margini e contenendo l’adeguamento dei prezzi alla produzione, ha portato comunque a una riduzione complessiva delle quantità dell’1,4%, anche se fra ottobre e novembre vi è stato un recupero delle quantità del 2,3% rispetto all’anno precedente (clicca qui per approfondire). Per garantire quest’ultimo exploit, però, l’incremento dei prezzi della IV e V gamma si è ulteriormente ridotto all’1,9%, mentre sull’ortofrutta in complesso l’inflazione ha ripreso vigore superando di nuovo a novembre il 9% (clicca qui per approfondire). I discounter, invece, hanno seguito maggiormente i trend inflattivi, con un incremento dei prezzi misurato sulla IV e V gamma nei primi undici mesi del 6,8%, a cui è corrisposto un calo di volumi dell’8,4%, più che doppio rispetto alla perdita osservata sull’Lcc nello stesso periodo.

IV e V gamma hanno dunque perso appeal negli acquisti degli italiani. Nella ricerca di una plausibile motivazione dobbiamo però escludere la più comoda: non è certo disaffezione verso i prodotti-servizio, se no non si spiegherebbe – nella stessa categoria – la performance della frutta tagliata, che ha collezionato un bel +2,2% a volume, a fronte di un incremento dei prezzi medi del 6,9% - sempre nei primi undici mesi - mentre le insalate mono hanno perso il 2,2%, pur contenendo l’inflazione al 2,3%, cioè oltre tre volte meno di quella media del reparto. 

Vorrei “azzardare” che forse dovremmo cercare la risposta di questa debacle in un abbassamento strisciante della qualità della proposta di IV gamma, soprattutto sui prodotti più basici, a seguito della compressione del valore per tutti gli attori della filiera. Senza prezzi adeguati, i produttori sono certamente indotti a minimizzare gli interventi, soprattutto se si considera la quota di marca privata in gioco. Da parte loro, i retailer sanno bene che con i prezzi riconosciuti alla produzione più di tanto non si può pretendere, da cui una complicità che genera effetti negativi su una categoria merceologica dove – da sempre – freschezza e consistenza al palato fanno la differenza.

Per questo auspico che le insalate da vertical, con la loro qualità palatale e la loro shelf life distintiva, possano dare una nuova ventata positiva alla categoria. Certo non mancano le incognite, come chiavi di segmentazione da utilizzare nello scaffale, gli assortimenti da centrare, un display da inventare, il pricing e la promozionalità da calibrare. Rammento che sono elementi da progettare a priori e non da gestire nella quotidianità o, almeno, questa è una regola ancora non superata per le categorie che vengono vendute sul lineare. Speriamo che l’ortofrutta non cerchi improbabili scorciatoie, prendendo spunto da quanto si fa per la prima gamma.