Conad e Coop sotto la lente di IFN

Quella fra COOP e CONAD è una sfida che, dal punto di vista distributivo, va in scena da diversi anni e che in alcune zone d’Italia è particolarmente accesa, come in Emilia Romagna. Abbiamo così deciso di esaminare due reparti ortofrutta di due superstore di cui uno appartenente alla rete di Alleanza 3.0 e l’altro a Conad Nord-ovest per mettere in luce analogie e differenza.

Non a caso abbiamo scelto il canale superstore; infatti, negli ultimi anni è il più performante grazie al giusto equilibrio di metrature espositive tra prodotti alimentari e non alimentari che permette di offrire al cliente assortimenti ampi e profondi senza penalizzare la velocità d’acquisto.

Entrambe le insegne hanno il reparto ortofrutta all'ingresso del negozio, quindi la cura giornaliera è fondamentale. Immediato, quindi, l'impatto visivo con buone presentazioni complessive di merce esposta e qualità dei prodotti accettabile.

Coop espone la merce in isole con effetto mercato, utilizzando le cassette a sponde abbattibili che facilitano la visione dei prodotti esposti. In prima battuta si trovano subito i prodotti 'stagionali' di frutta, proposti mixando lo sfuso con il confezionato (quest’ultimo con presenza maggiore); alta la presenza di prodotti italiani, ben visibili le aree promozionali dove i prodotti sono esposti in imballi originali. Notevole è lo spazio dedicato ai prodotti biologici, a differenza del banco refrigerato occupato dagli articoli di 4-5 gamma. Nel punto vendita esaminato c’erano poche bancarelle aggiuntive di prodotti stagionali, dedicate alla frutta di IV° gamma e angurie tagliate a fette. Per quanto riguarda frutta e legumi secchi, gli assortimenti sono ampi e profondi. All’interno delle diverse categorie l’MDD (Coop Origine e Fior Fiore) recita senza dubbio una parte da protagonista.

Da evidenziare come sia data molta attenzione anche ai prodotti locali, che sono ben evidenziati con porta-prezzi diversi che richiamano i valori del Territorio. Poca invece la comunicazione generale-stagionale sia aerea che vicina ai prodotti a spiegarne valori-qualità.

Per quanto riguarda Conad, entrando in reparto troviamo un cartello ben visibile con le offerte settimanali che facilita il consumatore nelle scelte promozionali. Il reparto è caratterizzato sia da banchi laterali che “perimetrano” le isole centrali a effetto mercato, ed al pari di COOP si utilizzano le cassette a sponde abbattibili. Anche in Conad in prima battuta si trovano i prodotti 'stagionali' di frutta, con ottimo rapporto tra prodotti sfusi e confezionati (in presenza maggiore), spazio dedicato alle verdure confezionate, con ortaggi-brassiche raggruppate per facilitarne la vendita. 

Le aree promozionali sono a lato delle isole ma ben evidenziate da cartelli; lo spazio dedicato ai prodotti biologici è veramente minimo, nettamente inferiore a COOP, e ne prevede l’inserimento in affiancamento ai prodotti “convenzionali”. Lo spazio refrigerato è più abbondante ed è occupato in gran parte dagli articoli di IV e V° gamma; gli assortimenti di frutta e legumi secchi sono ampi e profondi. Pure in questo caso l’MDD assume un ruolo di primo piano soprattutto nella I° e IV° gamma (un po’ meno nel secco).
I prodotti locali presenti sono evidenziati con cartelli che richiamano i valori del Territorio, a dimostrazione dell’attenzione dell’insegna per questa linea merceologica.

Migliorabile invece la comunicazione aerea e/o vicina ai prodotti a spiegarne valori-qualità.

In generale, si rileva in Coop spazi espositivi e assortimenti leggermente più ridotti rispetto a Conad, se si esclude il Biologico, dove Coop è più ampia e profonda,mentre la cura in entrambe le insegne nella esposizione era adeguata, anche se c’è da porre particolare attenzione ad alcuni momenti critici della giornata. In generale Conad presta molta attenzione a spazi-assortimenti e ai prodotti di servizio, mentre in entrambe le catene l’attenzione alla comunicazione potrebbe essere migliorata.

Per quanto riguarda i prezzi ogni insegna persegue la propria “mission” con pacchetti stagionali di prezzi bassi e con promozioni-stock, che si aggiungono a quelle programmate sui volantini, che vanno a coglier opportunità di stagione/mercato.

Entrambe le catene, sui volantini, data la stagione produttiva negativa, non si arrischiano in prezzi promozionali di prodotti freschi 'finiti' ma prediligono la modalità con sconti tra il 25 e il 40% con prodotti che danno anche risalto agli aspetti valoriali e qualitativi della loro MDD. È tendenzialmente più alta la numerica promozionale sui volantini di Conad, rispetto a Coop.

In sostanza, le differenze non sono eclatanti fra i due colossi e si nota che ci si marca stretti. Ad ogni modo, vedendo la crescita del canale discount, sia Coop che Conad dovranno tenere alta l'attenzione per cercare di presidiare ancora meglio l'area di vendita, in termini di assortimento, prezzi, qualità e professionalità. In particolare, si deve fare di più a livello comunicativo, non limitandone la presenza ai soli volantini. Il tutto per provare ad arginare la concorrenza delle altre insegne e canali che si fa sempre più agguerrita.

In apertura, in basso a sinistra reparto ortofrutta Conad; in alto a destra reparto ortofrutta Coop; fonte IFN

Ha collaborato Fabrizio Pattuelli

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